ARCHIVES
des chroniques de René G. Thirion parues en 2006
dans le Moniteur Francophone de la Boulangerie-Pâtisserie                         

Les tendances de consommation et les artisans boulangers 

A l’aube de 2007, j’ai eu envie de faire un rapide bilan de l’année écoulée concernant les artisans qui s’occupent des métiers de bouche pour pressentir l’évolution de cette nouvelle année. Et comme la réussite de tout commerce, fut-il artisanal, est fortement influencée par l’environnement dans lequel il se développe, je vais souligner les tendances qui se marquent.

Les spécialistes marketing considèrent que la vie de l’entreprise ressemble à celle de tout être vivant. Elle naît et devrait grandir, mais elle peut s’anémier et en mourir. Elle s’insère dans un monde en perpétuelle mutation. Elle est donc placée face à des évolutions de société qui lui offrent des opportunités utiles à son développement, mais aussi de graves dangers pour sa survie.

Ces évolutions sont générées par tout ce qui entoure l’entreprise, ce que l’on appelle ses environnements. Ceux-ci sont au nombre de cinq et il est intéressant de parfaitement les connaître pour bien analyser les contraintes nouvelles que leur évolution risque d’apporter.

Faisons donc ensemble un court examen des tendances qui se sont dessinées dans le passé récent du marché alimentaire.

L’environnement économique

Tout le monde le connaît. C’est l’état économique de la clientèle, de la région et du pays en général. Il ne faut pas être grand clerc pour comprendre que la richesse engendre l’augmentation du pouvoir d’achat et par conséquent les possibilités de vente alors que la pauvreté diminue le nombre de clients et de vente potentiels. L’environnement économique constitue actuellement une menace, car les charges augmentent d’une manière régulière. Peu importe que l’on annonce une diminution de la fiscalité directe quand l’indirecte s’accroit par l’adoption de mesures dites morales, telles que la traçabilité des denrées alimentaires, les prescriptions en matière d’hygiène, les taxes et super taxes pour la préservation de l’environnement, de la santé publique sans compter les augmentations des taxes d’accises sur le tabac, sur l’alcool, sur les produits pétroliers, sur les emballages.

Vous avez bien lu lorsque je qualifie ces mesures de morales puisqu’elles ont pour but déclaré la santé publique, la protection de notre planète et l’encouragement aux économies d’énergie.

Mais leurs conséquences sont faciles à pressentir. Le consommateur aura de moins en moins de pouvoir d’achat, les coûts de production exploseront avec pour conséquence un chiffre d’affaires toujours plus difficile à réaliser et des marges rabotées.

 
L’environnement concurrentiel

Dans tout marché non monopolistique, la concurrence existe. Cet environnement est donc tout à fait naturel, mais n’en constitue pas moins une autre menace pour la survie. En effet, il est clair que ce que le concurrent vend, ne sera pas vendu par vous et cela constitue en soi un manque à gagner.

Mais cet environnement apporte une pression accrue sur la vie de l’artisan du fait des grands groupes industriels et commerciaux qui par les moyens financiers, humains et marketing mis en œuvre, sont à même d’asphyxier littéralement la petite entreprise.

La prolifération des hyper et supermarchés, des hard discount et autres chaines internationales, toujours à la recherche des prix les plus bas mettent en danger la vie même de notre économie.

L’importation de marchandises provenant de pays à bas salaires et à taxation réduite, prive notre pays d’acheteurs importants devenus inaccessibles à nos producteurs locaux.

L’environnement technologique

Celui-ci est dominé par les progrès technologiques qui bouleversent les habitudes existantes. La surgélation et les fours de cuisson modernes permettent de produire du pain partout, chez l’artisan qui préfère la facilité, chez le restaurateur qui trouve cette formule pratique et même chez le consommateur final qui achètera ses pâtons au supermarché ou fera son propre pain grâce à des machines automatiques. Demain, une bonne partie de notre alimentation, depuis le mix de céréales jusqu’au produit fini à réchauffer dans un terminal de cuisson, pourraient importé des pays de l’Est en attendant d’Asie ou d’Afrique.

L’environnement légal et politique

Il s’agit ici des législateurs européen, fédéral et régional qui prennent des mesures et des lois qui fragilisent la survie économique de l’artisan en créant des besoins de plus en plus importants en capitaux nouveaux et en imposant des contraintes tellement importantes que les plus petites entreprises n’arriveront plus à s’adapter. L’exemple se trouve dans l’application de directives européennes sur l’hygiène des producteurs de beurre qui a conduit, par le coût exorbitant des transformations à accomplir, à la disparition presque totale de la production artisanale des petits fermiers. Les nouvelles normes HACCP favorisent les grands groupes industriels, seuls capables d’investir, par leur volume de production, dans l’équipement nécessaire au respect de normes draconiennes.

L’environnement socio-culturel

Les modes et les modifications des habitudes apportent également des menaces sur le commerce traditionnel de boulangerie. Nous savons que le consommateur a diminué fortement sa consommation journalière de pain au profit d’autres aliments. Cette désaffection s’est produite par l’influence de la publicité, de la diététique et de l’orientation de l’éducation nutritionnelle. L’on parle même maintenant des « alicaments » qui remplaceront dans l’esprit du consommateur l’aliment et le médicament. Un truc pratique au chantage à la santé et qui permet de faire « passer » des goûts autrement peu tentants L’estomac d’un homme de l’an 2005 peut absorber autant de pain que celui de l’an 1900, mais des produits de substitution ont pris le relais. Biscottes, céréales préparées, biscuits et barres chocolatées ont pris une place déterminante dans notre alimentation.

Encore une fois c’est l’industrie standardisée de masse qui supprime le travail individuel.

La description de ces 5 environnements n’est intéressante que si elle permet à l’homme de métier que vous êtes, de prendre en compte ces changements qui surviennent et de vous adapter au mieux en fonction de ces modifications.

Le propre de notre siècle est une accélération encore jamais vue des transformations de la société, laissant l’être humain de plus en plus inadapté par méconnaissance du phénomène. Percevoir les tendances au changement et même parfois les anticiper,  vous permettra de résister à cet univers impitoyable. Les tendances que vous ai décrites ci-dessus vont fortement influencer le futur de votre entreprise. Pour réussir à y résister, il n’y a pas cinquante solutions. Vous devez confirmer votre image d’homme de goût et la qualité de votre travail pour conserver et, pourquoi pas conquérir une clientèle, qui fera toujours le choix de la créativité sur la production manufacturière banale.

C'est Claude Lévy-Strauss, célèbre anthropologue français du siècle dernier , qui déclarait cette vérité trop souvent ignorée, "Le savant n'est pas l'homme qui fournit les vraies réponses ; c'est celui qui pose les vraies questions".

La vraie question pour 2007 est simple. Etes-vous prêts à vivre, même si cela n’est pas toujours facile, votre passion de la matière, du travail et du goût et à éveiller la même passion chez vos clients ? Je vous le souhaite sincèrement, car l’artisan est le dernier rempart de l’humanisme et dans ce monde de plus en plus automatisé, c’est la seule valeur qui doit réapparaitre.

décembre 2006
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L’âme de la boulangerie, c’est le comptoir de vente 

J’ai eu plaisir à prendre en exemple un jeune boulanger qui venait de s’installer, non loin de chez moi. J’écrivais dans le Moniteur de juin 2005, sous le titre « Une si jolie petite boulangerie », tout le bien que je pensais de l’accueil qui y était réservé au client.

Je disais notamment « L’accueil et la prise de commande furent de la qualité de ma première visite. Je fus à nouveau frappé par le sourire et la gentillesse de la dame qui servait. Je suppose qu’il s’agit de la patronne, ou alors le patron a mis la main sur une perle rare. Le gâteau consommé, je devins un client fidèle et n’achète désormais plus mon pain que là, sauf impossibilité. ».

Un an après, le succès aidant, je ne vis plus que rarement cette dame qui était la patronne, souvent remplacée par des vendeuses. Et là, tout ce qui m’avait semblé positif disparaissait progressivement.

Ce n’était pas qu’elles étaient antipathiques, ou peu commerçantes, ou encore négligentes. mais je ne trouvais plus le plaisir que j’éprouvais lors des mois précédents à pousser la porte de la boulangerie.

D’abord, et c’est normal, elles ne me connaissaient pas, me renvoyant ainsi dans un anonymat que tout client fidèle supporte difficilement.

La qualité servie était toujours excellente, le patron restait sympathique, mais peu visible puisqu’il se trouvait en atelier, et si je fréquente encore la boulangerie, c’est d’une manière aléatoire, lors de mes passages à proximité. Je ne me déplace plus spécialement pour y acheter mon pain. Tout ceci pour arriver illustrer le titre de ma chronique, « l’âme de la boulangerie, c’est le comptoir de vente ».

Cette évolution m’a conforté dans la conviction profonde que si le savoir-faire compte pour réussir, le savoir-communiquer est encore plus important. Malheur au patron boulanger qui ne donne pas priorité à celle ou celui qui va être en contact direct dans ses rapports quotidiens avec le client.

Soit il est en contact permanent avec sa clientèle, soit il se fait représenter par sa femme si elle partage la même passion pour le métier et le même amour du produit. Si elle ne peut se consacrer à cette tâche, pour des raisons familiales ou autres, elle devra se faire remplacer par une vendeuse, mais alors une vraie vendeuse, motivée au succès du commerce, parfaitement honnête et aimant le contact avec le public.

Et c’est là que souvent le bât blesse. Le boulanger engage une jeune fille, parfois même une apprentie vendeuse, pour assumer ce rôle moteur qui va assurer une fidélisation de la clientèle et une amélioration du chiffre d’affaires. Est-il sensé de confier à des mains inexpérimentées une si lourde responsabilité ? Est-ce une réelle économie que de choisir une employée qui sera rémunérée au minimum parce qu’elle est débutante ou mal formée ? Est-ce une bonne gestion commerciale de changer constamment de personnel de vente, rendant ainsi la boulangerie aussi impersonnelle qu’un rayon de grand magasin ?

Paraphrasant Montesquieu, célèbre auteur français du 18e siècle qui disait, « l'histoire du commerce est celle de la communication des peuples », je dirai que l'histoire de la boulangerie est celle de la communication entre le boulanger et son client. Ce qui est ignoré, n'existe pas pour ce dernier.

Que peut-il savoir de la merveilleuse alchimie qui s'accomplit dans le pétrin et sous la manipulation expérimentée de l'ouvrier ? Que connaît-il de l'enfournement et de la surveillance attentive de la cuisson pour former une mie aérienne dans une croûte juste dorée à point ? Que sait-il du défournement et du ressuage qui permet de trouver la consistance idéale ? Sait-il également que le choix de la farine, de la levure, de l'eau et même du sel va influer sur la qualité qu’il désire ?

Les vendeuses trop souvent ne prennent pas le temps de discuter avec le client. Elles ne sont pas boulangères de métier et n'ont pas de grandes connaissances en matière de panification. sur le résultat du travail fourni.

Un bon personnel de vente doit donc être formé à une connaissance élémentaire des produits qu’il vend. Il est amusant, mais triste également, de constater que parfois le client connaît mieux la composition d’une pâtisserie que la vendeuse.

Non, le pari est trop risqué et la concurrence trop rude pour ignorer la principale règle économique, il ne sert à rien de produire si l’on ne vend pas. Il est donc important de porter tous ses efforts sur la vente comptoir. Je dirai qu’il vaut mieux payer le salaire d’une vendeuse efficace qui vous assiste dans le difficile combat commercial, que d’investir dans de la publicité.

L’artisan attire parce qu’il fait un produit différent de tous les autres et qu’il est apprécié par son client. Si le client n’a plus une sympathie instinctive pour lui, si ce n’est plus un acte agréable et volontaire de pousser la porte de son magasin, pourquoi n’irait-il pas ailleurs ?

Dans le temps, il y avait deux ou trois artisans boulangers par village, les grandes surfaces n’existaient pas et les habitants se déplaçaient peu et consommaient beaucoup de pain . Cela signifiait qu’ils étaient obligés de se fournir quotidiennement sur place et que l’humeur du boulanger importait peu dans le choix de leur fournisseur.

Aujourd’hui, certains ont la nostalgie de l’accueil et du sourire de la boulangère, de l’odeur de cuisson sortant du fournil et du goût authentique du pain. C’est ceux-là qui constituent la majeure partie de vos revenus.  Il serait dommage de les décevoir par une réception mal adaptée dans votre établissement. La personne qui sert au comptoir sera primordiale pour l’avenir de votre commerce.

octobre 2006
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LE MARKETING TARTE À LA CRÈME ???

Souvent, dans tous mes écrits, j’insiste sur la faiblesse marketing des petites entreprises de notre région. Elles sont encore baignées d’une culture industrielle qui date du temps où la valeur du produit avait plus d’importance que sa présentation. Alors qu’aujourd’hui l’Amérique du Nord et le Continent asiatique, même dans les plus petites firmes, utilisent toutes les techniques de positionnement et de communication, notre vieille, et j’emploie cet adjectif à regret, Europe continue à maintenir ses anciens schémas frileux de pensée. 

Bien sûr, certains chefs d’entreprise pensent moderniser leur gestion commerciale, qui en achetant un logiciel coûteux de CRM (Customer Relationship Management), qui par la mise sur le marché de produits innovants, qui encore par la copie pure et simple du mode de distribution des grands groupes. Mais la plupart du temps, cela ne peut réussir, car il leur manque un élément essentiel, une véritable pensée orientée marketing.

 J’affirme que le marketing est une véritable philosophie qui place au centre de l’activité commerciale la réalité des rapports humains. 

« Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange », énonçait Philip KOTLER dans son ouvrage «Marketing Management».

Cette définition montre à la fois la complexité, mais aussi toute la convivialité du marketing. Une production doit répondre à un besoin ou à un désir, elle doit être échangée pour procurer ce dont le producteur a besoin, le cas échéant, une rentrée financière qui lui permettra d’amortir et de rémunérer ses investissements, de payer les matières, les frais, la main d’oeuvre utilisée et de réaliser un profit si possible.

C’est un système de civilisation basé sur un échange actif, les deux parties devant retirer un avantage de la transaction proposée.

Le succès de celui qui produit, entraîne une politique d’expansion et d’emploi. L’expansion et l’emploi augmentent le pouvoir d’achat du consommateur, c'est-à-dire le succès du producteur. Ceci démontre que le marketing, s’il offre souvent l’aspect d’une boîte à outils commerciaux, est surtout une manière de pense et de vivre.

Arrivons à notre titre, le marketing une tarte à la crème ? Cette expression date du cinéma muet où l’acteur privé de parole, créait un effet comique par le lancer de pâtisseries abondamment garnies de crème fraîche au visage de ses partenaires.

J’ai bien peur que, pour le patron d’une petite entreprise, et par conséquent pour le boulanger ou le pâtissier, le marketing ne soit souvent qu’une « tarte à la crème ». La manière d’en parler, avec ses anglicismes et ses néologismes, le fait voir comme un ensemble de techniques onéreuses, pouvant seulement être exploitée par les grands groupes.

Il est vrai que s’offrir les services d’un spécialiste en la matière peut faire hésiter, car il va probablement bousculer la vision confortable du producteur en mettant l’accent sur la séduction plutôt que sur la raison.

Il est psychologiquement plus facile d’investir dans du matériel que dans un concept. Pourtant, le Docteur Land, inventeur de la photographie instantanée, a fait une fortune immense en faisant le contraire. Il a investi massivement dans les moyens commerciaux et publicitaires plutôt que dans la construction d’usines. La première qu’il a construite l’a été dans les années 70 alors que le lancement de l’appareil photo s’était fait dans les années 50. Vingt longues années où il a privilégié la vente plutôt que la production.

Pour exister et résister à une concurrence toujours plus agressive, il est important de prendre la « pose » marketing, face à une clientèle de plus en plus changeante. La seule certitude, et cela c’est une des rares tendances commerciales lourdes existant encore, se situe dans le fait que les exigences des consommateurs augmentent et que la clientèle se divise désormais en deux catégories.

D’une part, ceux qui cherchent un produit standard à un prix le plus bas possible et les autres qui cherchent « le » produit d’une qualité particulière même si son coût est plus élevé. Il est certain que la première catégorie fréquentera régulièrement la grande distribution alors que la deuxième privilégiera plutôt l’artisan. Mais ce choix est purement irrationnel. Il n’est pas possible de comparer tous les prix et toutes les qualités. Certains paieront plus cher un produit et seront convaincus d’avoir fait le bon choix parce qu’ils ont la conviction que ce grand magasin vend au meilleur prix, d’autres seront persuadés d’avoir fait un « maître achat » simplement parce qu’ils ont choisi un produit artisanal.

Comme l’artisan ne peut concurrencer l’industrie, il a donc intérêt à donner l’image d’une fabrication originale de qualité que l’on ne peut trouver ailleurs. Et c’est par cette image qu’il vendra.

Mais comment construire cette image qui parle à l’imaginaire et à l’émotionnel de l’individu, sinon en adoptant une véritable stratégie de communication marketing.

Mais une petite ou moyenne entreprise peut-elle prendre cette orientation vitale ?

Il est évident que la plupart des dirigeants de PME ne sont pas des spécialistes du marketing, mais plus de 90% des petites et moyennes entreprises en ont pourtant le besoin évident. Pour des raisons budgétaires notamment, ils ne peuvent engager un responsable spécialisé en la matière, car son travail sera trop souvent ponctuel et limité. Pourtant, sa nécessité est là, pressante et indispensable.

Mais pourquoi ne pas utiliser le marketing en faisant appel à un conseil extérieur, quand le besoin s’en fait sentir ? Cette externalisation du marketing existe depuis longtemps au Canada et aux États-Unis ainsi que dans la plupart des pays anglo-saxons, terres de culture de cette discipline. C’est normal, car ces entreprises utilisent beaucoup plus le marketing que dans nos contrées et pourtant nos patrons devraient, eux aussi, en appliquer les règles pour réussir comme leurs collègues d’outre-Atlantique.

Sur la terre de la libre-entreprise, l’on prend toujours les grands groupes internationaux comme modèle de gestion commerciale moderne, mais il faut savoir que dans des pays comme l’Amérique du Nord ou le Canada de nombreuses petites sociétés aussi réussissent simplement parce qu’elles sont entreprenantes et qu’elles utilisent, elles aussi, le marketing.

Non, le marketing n’est pas une tarte à la crème et ce n’est pas non plus un nouveau truc de vendeur. C’est une manière vivante de s’insérer dans une société moderne et positive.

mai 2006
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"MA PLUS BELLE HISTOIRE D'AMOUR ... C'EST VOUS"

C’est ainsi que Barbara, trop vite disparue, terminait son tour de chant en s’adressant à son auditoire. Et celui-ci réagissait frénétiquement par des applaudissements longs et nourris, car il sentait, jusqu’au fond du coeur, combien le message était sincère. Toute la personnalité de cette grande dame, pourtant si fragile, se traduisait dans son besoin extraordinaire de vivre dans une communication totale et parfaite avec son public.

Il y a déjà de nombreuses années, j’ai eu la chance de voir et d’entendre cette « grande Dame en noir " au Conservatoire de Liège et le souvenir est toujours vivace. Elle aimait chanter, elle aimait son public, elle avait besoin de lui... et elle en vivait très bien. Elle chantait avec la même passion dans les grandes salles de spectacle comme dans les petits centres culturels.  

Souvent, j’ai comparé Barbara à un véritable artisan. Son produit était ses chansons, développées avec soin pour répondre de la manière la plus parfaite possible à l'attente de ses admirateurs. Le prix de son spectacle et la salle où il se déroulait leur étaient adaptés. Sa communication était empreinte de respect et d'estime pour son public, mais transmettrait toute sa passion à vouloir séduire, plaire et conquérir. Elle observait, de manière instinctive, les règles du marketing que trop d’artisans ignorent encore et qui sont pourtant des règles d’intelligence et de bon sens. C’est pourquoi j’ai plaisir à la citer en exemple.

L'Amour du client

La justification et la finalité de l'artisan se situent dans l'amour qu’il porte à son consommateur. Sans cet amour... pas de durée... pas d'expansion... pas de vie ! Quel dommage que les instituts de formation s'obstinent à former des ouvriers froids et des patrons calculateurs dont le but déclaré se situe dans l'amélioration de comparaison du couple dépenses/retour sur les investissements et l'augmentation du bénéfice !

Pratiquer un métier d’une manière noble est la seule manière d’atteindre à la réalisation de l’individu et à son bonheur d’exister. Dans notre civilisation actuelle, l’on a trop tendance à privilégier l’esprit au détriment du cœur, le calcul écrase le sentiment, l’agitation permanente supprime la plénitude de l’être.

La fabrication du produit, l’accueil au magasin et la vente sont des moyens techniques dont on doit tenir compte pour atteindre le client, mais pas à la manière froide d’un prédateur. Je ne considère pas comme inutiles les sciences que l'on essaie de rendre exactes par des systèmes organisationnels, mais considérer l’être humain comme une machine à consommer n’importe quoi au nom de son profit personnel, est la négation même de la personnalité de l’homme de l’art. Une sensibilité existera toujours dans l'être humain. Tant que le besoin d'être aimé et reconnu existera, la plus belle histoire d'amour d'un artisan devra toujours être son client.

"Le client a trois centres d'intérêt", martelait Raymond Schyns, formateur en entreprise, «  lui, lui et … encore lui ". Il soulignait ainsi combien il a besoin de reconnaissance et le désir profond qu'il a d'être écouté, apprécié, d’être aimé. Il veut être servi et non asservi, être courtisé et non dominé, être écouté et non rejeté. Comme l’offre dépasse la demande du marché et concurrence aidant, il n'entend plus accepter les diktats d’un fournisseur et se venge sans pitié de celui qui ne le considère pas suffisamment. Non seulement il le quitte, mais encore il lui fait une contre-publicité meurtrière.

Que peut penser le vrai artisan de cela ?

Le produit :

* Il n'est utile et nécessaire que si votre client le juge utile et nécessaire,
* Il n'est bon et bien fait que s'il correspond au goût et à l'envie du client,
* Son prix est bon marché ou cher selon la perception et l'intime conviction qu’il en a.

Le magasin :

* Il n'existe que si votre client le voit et y est attiré,
* Il n'est pas comme vous le percevez, mais bien comme le client le perçoit,
* Il n'est agréable et accueillant que si votre client l'apprécie réellement.

L’ artisan

* Il n’existe que si ses qualités sont reconnues par sa clientèle

* Il a l’amour de son métier et le communique

* Il partage les valeurs de ses clients.

À cette lecture, vous constaterez qu’entre le client et l’artisan, tout est impressions, convictions, sensations qui conduisent à l'indifférence, à l'amour ou même à la haine.

Le marketing de l’artisan... c'est une histoire d'amour et sa plus belle histoire d'amour, c'est le client.

Dans sa chanson, Barbara dit dans un couplet :

" Elle fut longue la route
Mais je l'ai faite la route
Celle-là même qui menait jusqu'à vous
Et je ne suis pas parjure
Si ce soir je vous jure
Que pour vous je l'eus faite à genoux
Il en eût fallu bien d'autres
Que quelques mauvais apôtres
Que l'hiver ou la neige à mon cou
Pour que je perde patience
Et j'ai calmé ma violence
Ma plus belle histoire d'Amour, c'est vous (*)".

Quel bonheur si l'artisan s'adressait ainsi à ses clients !

C’est vrai que la route qui conduit à vos clients a été et sera encore longue, c’est également vrai qu’il vous faudra travail, obstination et expérience pour les atteindre et leur plaire, mais c’est aussi vrai que vous serez empli de joie à les voir revenir à vous.

avril 2006
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COMMENT MIEUX VENDRE SES PRODUITS ?

L’achat d’un produit est toujours motivé par deux raisons. Par la satisfaction du besoin physique auquel il répond, mais aussi et surtout, par l’image qu’il suscite dans l’esprit de l’acheteur.  

Prenons un exemple simple. Si l’on achète un gâteau, il est évident que la motivation primaire devrait être de se nourrir, de fournir à son corps les éléments nécessaires et indispensables à sa survie. 

Mais, vous m’objecterez que ce n’est pas pour se nourrir que l’on achète ce type d’aliment, mais bien par gourmandise, parce que l’on pense trouver du plaisir à le savourer, et vous aurez raison. 

Cette attente, typiquement psychologique et non physique, est ce que j’appelle la caractéristique perceptuelle du produit. Elle comprend tout ce qui influence d’une manière instinctive l’achat. Cela va de la beauté du gâteau jusqu’au souvenir lointain de sa dégustation dans l’enfance.

Cette image purement virtuelle, c'est-à-dire non matérielle et intangible, est non seulement influencée par les formes, les couleurs, les odeurs, le toucher mais même par les bruits. Notre cerveau analyse la perception donnée par les cinq sens que nous possédons et la compare à une base de données basée sur l’éducation, les souvenirs, les expériences vécues et même les commentaires enregistrés à son sujet.

Bien entendu, la plupart des données examinées sont enfouies dans notre inconscient et jouent sur notre jugement, sans que nous sachions exactement pourquoi nous désirons ou nous rejetons le produit. 

Mais cette image est également influencée, avec les mêmes critères d’analyse,  par l’environnement dans lequel le produit de trouve. Même s’il est attrayant, l’endroit où il est disponible et/ou la manière dont il est consommé peuvent influer négativement sur sa séduction. 

J’ai tendance à dire que les caractéristiques perceptuelles justifient parfois jusqu’à 90% de la décision d’achat. 

Par conséquent, si les caractéristiques perceptuelles du produit sont importantes et à cultiver, celles de l’entreprise le sont également. 

Qui, raisonnablement, peut trouver esthétiquement correct la vision d’une fleur fraîchement coupée dans un vase garni de fleurs fanées ?
Il faut savoir que notre culture nous a donné des règles qui déterminent notre envie ou notre dégoût. La présence de produits en opposition dans une pâtisserie crée une image désagréable dans l’esprit du consommateur. Comment imaginer du saucisson à l’ail, même dans une vitrine séparée, mais proche d’un chou à la crème fraîche ?  

Parfois, soucieuse d’une hygiène stricte, la boulangère utilise eau de javel ou détergents parfumés pour le nettoyage du magasin. Reconnaissez que c’est une odeur inattendue et contrariante pour celui qui aime humer les senteurs chaudes du pain que l’on vient de cuire.

Notre éducation nous envoie des signaux forts qui font que l’image que nous percevons d’un produit (et par conséquent, d’un lieu de vente) a une forte influence sur la manière dont nous allons l’apprécier.

C’est Faith Popcorn, brillante conseillère marketing de grands groupes internationaux, qui écrit dans son dernier ouvrage sur les tendances (en Amérique) : " Les consommateurs sont rongés par la folie du pain. Peu importe qu’il soit immangeable (Wonder) ou bon (le pain de gruau de Pepperidge Farm), le pain industriel préemballé n’arrive pas à la cheville du pain croûté à peine sorti du four.

 À la merveilleuse boulangerie Ecce Panis de New York, on hésite entre la foccadia garnie de tomates séchées au soleil, les tresses aux oignons, aux anchois et aux olives et les belles miches paysannes, fraîches du matin. Les ouvrages de Peter Mayle (qui a délaissé la Provence pour venir s’installer à Hampton) sur les délices de la vie provençale dans une ancienne ferme en pierre ont sans doute quelque chose à voir avec l’ambiance paysanne qui teinte aujourd’hui toute l’industrie du pain. Il n’est pas rare, dans les grandes villes américaines, de voir rentrer les gens chez eux avec une baguette sous le bras ".(Clicking page 107 – Éditions de l’Homme – 1996).

L’exemple d’une connotation "artisanale et conviviale " du produit, répandue dans l’esprit du consommateur américain donne un essor nouveau au pain dans le royaume des corn flakes et démontre à suffisance toute l’importance et la valeur de l’image. C’est l’élément le plus essentiel que l’artisan de nos régions doit redécouvrir.

La meilleure publicité pour le pain passe par l’image du boulanger amoureux de son travail. Puissent les boulangers travailler avec leur passion et leur personnalité. L’évolution de la société fait que le pain n’est plus la nourriture de base. Face à la diversité des aliments concurrents, il trouvera de nouvelles parts de marché en jouant sur ses caractéristiques perceptuelles. C’est parfois plus un souvenir d’enfance, un visage avenant ou encore une appréciation sentimentale qui font vendre et aimer le produit proposé. La qualité est importante, mais elle a besoin du support d’un capital de sympathie de la part du client.

Des tests scientifiques de dégustation menés aux Pays-Bas ont démontré la difficulté de reconnaître la boisson avalée lorsque le dégustateur avait les yeux bandés et le nez obstrué. Sans la vue et l’odorat, la saveur perd brusquement toute son acuité. Cela prouve la pertinence de travailler sur l’image du pain, mais aussi du boulanger et de sa boulangerie que le client enregistre. 

Enfin, sachez que pour  votre client, vous devez être l’antithèse de l’industrialisation et de l’uniformisation et cultiver la différence par rapport à vos confrères. Pour lui, vous et votre fabrication, devez être unique et difficilement remplaçable.  

Prenez conscience de toutes ces choses qui ne sont pas vos matières premières et que vous devrez utiliser pour être apprécié, c'est-à-dire vendre suffisamment pour continuer à vivre votre harmonieusement le métier que vous avez librement choisi et dont vous ne voudriez pas être rejeté.

N’oubliez jamais l’importance de l’image pour votre entreprise. Améliorez-la sans cesse. Elle vous conduira à la réussite.

mars 2006
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LE CYCLE DE VIE D'UN COMMERCE

Tous les spécialistes marketing vous le diront, chaque produit a un cycle de vie exactement comme l'être humain. De la naissance à la mort, en passant par l'adolescence et l'âge adulte, il a les mêmes phases de vie que l'on nomme respectivement le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.

 Par extension et par comparaison, l’on peut parler également d’un cycle de vie du commerce. Le commerce a exactement les mêmes exigences pour exister que le produit, à savoir qu'il doit intéresser le client, le séduire et l'amener au désir de le fréquenter et de s’y approvisionner. Comparons avec les « 4P " de Philip Kotler ou les « 4C " plus récents de Robert Lauterborn du "marketing-mix " dont je vous ai déjà souvent parlé dans cette chronique.

Le commerce doit répondre à un besoin de la clientèle ("Product" ou "Consumer Value"). Il sera considéré étant cher, pratiquant des prix moyens ou étant bon marché ("Price" ou "Cost"). Il devra être facilement accessible à la clientèle visée ("Place" ou "Convenience"). Enfin, il devra faire connaître son activité par des moyens classiques comme la vitrine et le comptoir ou par la publicité ("Promotion" ou "Communication"). Vous constaterez aisément la similitude existante entre la vie d’un commerce et celle d’un produit. Par conséquent, l'on peut lui appliquer également la théorie du cycle de vie.

Examinons cela en détail et essayons d'appréhender correctement les quatre phases principales.

1ère phase : Le lancement

Le fait d'ouvrir un commerce dans une localité n'entraîne pas nécessairement une activité suffisante à sa survie, encore faut-il qu'il draine une clientèle suffisante, ne fut-ce que pour couvrir les frais de fonctionnement et l’amortissement programmé de l’investissement réalisé.

 Le futur commerçant va devoir entamer ce que j’appellerai une étude d'implantation, où il devra tenir compte de différents éléments.

Il devra établir l’importance de la zone de chalandise de son établissement, c'est-à-dire le nombre total de clients potentiels sont installés dans la région sur laquelle son activité peut exercer une influence. Il est évident qu’un client fera moins de chemin pour acheter son pain ou une boîte de conserve que pour acheter un ordinateur. Si le nombre établi est jugé suffisant, il faut encore déterminer le type de clientèle qui s’y trouve et examiner avec soin si les produits proposés vont lui convenir afin de déterminer si le nombre potentiel de clients dont on rencontre les besoins se révèle valable pour la rentabilité de l'établissement. Quel serait le chiffre d'affaires d'un commerce d'alcool dans un pays où la religion des habitants leur interdit la consommation de ce produit ? L’évaluation géographique des clients possibles devra donc être modérée par leur profil de consommation.

Si le résultat est encore positif, il faut alors étudier le nombre et le genre de concurrents établis dans cette zone ou dans les zones connexes. Le commerce envisagé est-il à même de les concurrencer ? au niveau de la qualité ? du service rendu ? de la gamme de prix ?

Enfin, l'étude devra encore porter sur les détails techniques de l'implantation. Le lieu est-il facilement visible et accessible ? Y a-t-il des synergies possibles avec d'autres commerçants ? Y a-t-il du passage ? du parking ? etc. La liste n'est pas limitative.

Tous ces critères étant rencontrés et la création décidée, il reste le lancement de l’entreprise. Quels moyens employer pour capter l'attention du client et lui faire connaître rapidement l’existence du point de vente afin que les premiers chiffres d'affaires supportent les frais de gestion du commerce ? Actuellement, par le fait des nombreuses charges pesant sur les épaules du patron, il est impensable d'envisager une période de lancement longue. Elle doit être impérativement la plus courte possible.

2ème phase : la croissance
Le commerce, ayant acquis une clientèle et un chiffre d'affaires suffisant pour couvrir les frais de fonctionnement, il va falloir les augmenter pour atteindre les bénéfices nécessaires pour faire vivre son patron et commencer la récupération d’une partie des investissements consentis. C'est souvent une période faste où l'enthousiasme voisine avec l'optimisme, mais il serait fou de croire que les efforts sont terminés. Au contraire, il va falloir profiter de chaque avancée commerciale pour tendre à atteindre la phase suivante.

3ème phase : la maturité
Cette fois, cela y est !. Tout fonctionne à merveille et le commerçant se rend compte qu'il est arrivé à un régime de croisière. Les variations de chiffres sont devenues insignifiantes. Bien sûr le combat n'est pas terminé, car maintenant il va falloir, tout comme pour un être humain, conserver la forme. Il y aura des petites crises dues à une nouvelle concurrence, à des conditions économiques changeantes, à de légères modifications de clientèle. C'est la phase à conserver le plus longtemps possible, car la suivante sera celle du déclin et de la mort de l'entreprise sauf si la décision est prise à temps de modifier la stratégie, les produits et/ou la localisation pour une indispensable adaptation aux changements de son environnement.

4ème phase : le déclin
Lentement, mais inexorablement, le chiffre d’affaires commence à baisser, le nombre de clients diminue et cette tendance lourde se confirme, malgré tous les efforts faits pour revenir au stade précédent. Cela peut être dû à la concurrence devenue plus adaptée, à un changement de population dans la zone de chalandise ou à un bouleversement culturel.

Les exemples sont nombreux à donner. L'arrivée d'un artisan "plus médiatique" ou d'une grande surface "moins chère", le changement du statut social des habitants de la zone de chalandise ou l’arrivée de nouveaux modes de consommation en sont les plus communs. Mais de toute manière, le changement est ressenti comme irréversible. Dans ce cas, l'obstination de continuer comme « on a toujours fait » conduira à la fin irrémédiable de l'entreprise.

 L’existence et la réalité du cycle de vie d’un commerce doivent vous faire comprendre que rien n'est jamais acquis et que votre sécurité financière tient essentiellement à l’évaluation d’un avenir difficile à prévoir, mais toujours changeant et non à l’exploitation passive et confortable d’un présent où tout va bien. Trop souvent, des commerçants vont à la faillite par refus freudien d'envisager la mort de ce qu'ils ont construit avec amour et difficulté pour envisager un changement d'activité, de production ou de localisation à temps.

Il faut être bien conscient que plus l’on continue à défendre d’une manière passive un commerce en phase de déclin, plus la perte financière sera sévère. Non seulement les difficultés à continuer la vie de l'entreprise augmenteront avec le temps, mais l’hémorragie financière deviendra inexorable et la possible remise de commerce improbable. C’est pourtant sur cette dernière que pas mal de commerçants se basent pour assurer leur retraite. 

En conclusion, le commerçant avisé, conscient de l’existence du cycle de vie du commerce  saura prendre la décision difficile, mais nécessaire de changer son entreprise en fin de la phase de maturité, de la renouveler ou de la remettre dans de bonnes conditions.

Une dernière remarque importante. En cette période économique et sociale instable, la durée des phases du cycle a tendance à se raccourcir. Une adaptation rapide à toute menace commerciale décelée est indispensable à l’entreprise.

février 2006
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