ARCHIVES
des chroniques de René G. Thirion parues en 2005
dans le Moniteur Francophone de la Boulangerie-Pâtisserie                         

Un bon artisan doit être un bon commerçant

Le pain est ancien comme le monde et des générations d’artisans se sont transmis le savoir-faire de cet aliment, indispensable dans notre civilisation. J’ai donc plaisir à commencer cette chronique par une citation presque aussi ancienne que lui. Le fameux Diogène, philosophe grec de l’an 400 avant Jésus-Christ, disait déjà « Le commerçant qui ne fait pas de réclame, ressemble à un homme qui aurait acheté une lanterne, mais serait trop avare pour payer la chandelle ». 

Mais demanderez-vous, un artisan est-il vraiment un commerçant ? Ne serait-ce pas plutôt un manuel aux dons artistiques, un créateur d’œuvres originales ? Aucune fournée, bien que pétrie de la même manière, ne donne le même résultat et seule l’expérience permet d’évoluer dans la maîtrise du geste et de la matière. 

Un commerçant ne serait-il pas plutôt un intellectuel terre-à-terre, toujours à l'affût des faiblesses de l’autre pour augmenter son avoir ? Qu’importe la marchandise vendue, pourvu que le son du tiroir-caisse retentisse . Investir et se battre pour améliorer un produit ne vaut que si sa vente augmente et ainsi le bénéfice.

 Pourtant si le commerçant, et j’entends par là celui qui a le don de vendre et non celui qui sert ce que le client veut bien lui acheter, n’a aucun besoin d’être un créateur, l’artisan lui a besoin d’être un vendeur.

 Comment pourra-t-il exercer son métier si l’argent vient à manquer ? Comment pourra-t-il trouver des amateurs s’il n’arrive pas à les convaincre que ses produits sont originaux, de qualité et spécialement conçus pour les satisfaire pleinement .

 Les satisfaire pleinement, voilà ce que beaucoup d’artisans oublient, simplement par autosatisfaction, par manque d’écoute, par vanité. J’ai connu de bons cuisiniers, devenus restaurateurs, qui ont fait faillite malgré leur art gastronomique. Imbus de leur personne, ils préféraient voir leurs clients quitter leur salle plutôt que de s’adapter à leurs demandes.

 Pour être un bon artisan, il faut donc être un excellent commerçant et c’est là que le bât blesse. Les cours suivis par les artisans sont souvent entièrement orientés vers la maîtrise du savoir-faire, laissant peu de place aux notions de communication et de vente. Faire du bon pain, c’est bien, mais le faire savoir, c’est mieux.  

 Et encore. Le goût est avant tout une histoire d’éducation. Donc, il faudra l’éveiller et le cultiver chez le client. C’est de la communication pure. Mais comment moi, artisan, vais-je pouvoir communiquer alors que je n’ai pas fait d’études sur le sujet, que je ne suis ni littéraire, ni publicitaire, me direz-vous ?

Parce que la communication, même codifiée, est essentiellement un dialogue entre deux personnes et que dans ce cas, le cœur et la passion sont de bien meilleurs éléments que l’intelligence et la technique.

Si vous êtes un vrai boulanger, vous possédez le cœur et la passion pour ce que vous faites, ce qui vous donne une force de conviction dans vos échanges avec vos clients qu’aucun professionnel de la publicité n’égalera jamais. 

La seule entrave à une relation commerciale se situe donc dans votre manière d’être. Pour avoir un dialogue, il faut être deux. Devenez plus sociable. Prenez le temps de parler, d’expliquer pourquoi vous faites ce métier et comment vous améliorez sans cesse votre pratique. Vous ne devez pas attendre le client, mais aller vers lui. Passer votre temps à l’atelier, c’est bien, mais le partager avec le magasin, c’est mieux..

Soyez sûr qu’aucune autre personne ne saura jamais communiquer comme vous, à moins qu’elle ne partage votre travail et votre passion. En étant comme cela, ouvert aux autres et à leurs demandes, rappelant sans cesse la qualité de votre travail et ce qui le différencie de celui des autres, en prenant une place bien réelle dans la vie sociale de votre clientèle, vous ne pouvez que réussir.

 Mais à cette qualité humaine doivent se combiner des qualités commerciales. Gardez toujours en tête que la survie de votre boulangerie dépend de sa santé financière et que tout travail bien fait mérite une juste rétribution.

 Je conseille quelques boulangers et j’ai constaté combien ils sont sensibles et frileux par rapport au marché. La libéralisation du prix du pain en est l’exemple. La plupart me disent voir leur marge bénéficiaire diminuer fortement suite à de nouveaux coûts engendrés par de nouvelles législations et aux différentes augmentations des matières et notamment du mazout. Mais aucun n’ose adapter le prix de vente de son pain. Tous attendent un accord général sur cette nécessaire réévaluation du prix qui ne viendra jamais puisque la loi interdit une entente monopolistique.

 Et pourtant, si le client est un fervent consommateur de leurs pains, si le boulanger justifie la différence (et le client peut comprendre, tout augmente !), il restera fidèle. Encore une fois, tout est dans les rapports affectifs entre l’artisan et ceux que j’oserai appeler ses partisans.

 Le prix est élément secondaire lorsque la clientèle est fidélisée à un goût et à un service. Et c’est tant mieux pour le bon artisan, car qui résistera aux pâtons surgelés fabriqués dans les Pays de l’Est à faible prix de revient, compte tenu des conditions salariales et fiscales y régnant. Séduit, par le prix d’achat et probablement le prix cassé à la vente, il sera difficile à la grande distribution de ne pas s’orienter vers cette offre nouvelle, creusant encore plus la différence entre elle et la boulangerie artisanale.

La conclusion est que l’artisan, s’il le veut vraiment, sera le meilleur commerçant du monde lorsqu’il ajoutera le souci d’offrir ce qu’il a de meilleur, à celui de faire d’avoir une bonne rentabilité. 

« Les gens généreux font de mauvais commerçants » a écrit Honoré de Balzac. Je ne puis être d’accord avec cette citation. La générosité est nécessaire pour la réussite du bon commerce comme l’amour est nécessaire à la réussite du mariage parfait.

novembre 2005
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Souvenirs de vacances

Cet été, j’avais loué un mas à Condorcet, petit village provençal situé à sept kilomètres de Nyons, capitale française de l’huile d’olive. Bien entendu, je n’ai pas l’intention de vous conter par le menu, ni les dégustations de Côtes du Rhône que j’ai fait avec grand plaisir dans les caves, ni de vous parler des merveilleux paysages qu’offrent au touriste la Drôme provençale.

Mais, à cinq cent mètres de la propriété sur la route nationale, se trouvait une petite boulangerie et  vous vous devinerez aisément que j’aimerais vous faire partager les découvertes que j’y ai faites. Bien sûr, j’ai sympathisé de suite avec le patron boulanger dont la spécialité était la fabrication de pains biologiques et je dois dire que j’ai été directement séduit par sa vision marketing.

C’est vrai que les aliments de qualité bio affirment de plus en plus leur existence sur le marché et qu’ils séduisent les consommateurs les plus attachés aux valeurs traditionnelles. C’est également vrai que la plupart d’entre eux s’intéressent au travail de l’artisan.

Et le patron me l’a confirmé. S’il profite l’été de la présence des touristes (mais n’exagérons rien, ce village ne peut être comparé à Saint-Tropez ou à Biarritz), il bénéficie aussi d’une clientèle fidèle qui vient de Nyons et de l’arrière-pays nyonsais, malgré la présence de grandes chaînes de distribution qui vendent un pain industriel à des prix cassés.

Évidemment, il met en valeur les qualités de ses pains : au levain, pétris artisanalement avec des farines sélectionnées, cuits au four à bois et garantis bio.

Je ne veux pas entrer ici dans la querelle bio ou agriculture raisonnée. Mais ce qui m’a frappé c’est la communication importante qui accompagne le travail de cet artisan. 

Il existe une grande variété de pains bio pour satisfaire tous les goûts : de la baguette au pain complet, différentes farines et différentes moutures (blé, seigle, orge, avoine, épeautre) peuvent être utilisées. D'autres ingrédients comme des noix des céréales, du sésame ou du pavot peuvent être ajoutés pour enrichir le pain et élargir l'offre de goûts.

Les pains bio sont souvent semi-complets ou complets. Les pains complets ont l'avantage d'être très riches d'un point de vue nutritionnel, car ils sont élaborés à partir de farine complète qui contient tous les éléments du grain. Ils offrent des teneurs supérieures en minéraux et vitamines. De plus, des études scientifiques montrent qu'un pain complet bio a aussi l'avantage de contenir plus de magnésium, de phosphore et d'acides aminés.

Si manger du pain bio est bon pour la santé, c'est aussi un acte de consommation qui contribue à la protection de l'environnement. » 

Pour le spécialiste marketing, l’emballage, le « packaging » comme il aime à dire, prend une part importante dans la décision d’achat. Pourquoi les pâtissiers s’en priveraient-ils alors que les fabricants de gâteaux secs industriels utilisent même des boîtes métalliques décorées ? 

Mais la conclusion importante que je tire de cette rencontre estivale sympathique est que il ne suffit pas d’être artisan, mais il faut le dire, il ne suffit pas de faire de bonnes choses, mais il faut expliquer pourquoi elles sont bonnes et enfin, il faut habiller le produit pour que son image soit positive. 

Et, comme je dis et répète que l’image que le client perçoit et emporte est extrêmement importante, je voudrais terminer par un petit conseil pratique, facile à appliquer.

Dernièrement, dans une boulangerie très bien tenue, il m’a été rendu un billet de cinq euros qui devait être passé par les mains pleines de cambouis d’un mécanicien et donnant l’impression de sortir d’une poubelle. Quel désastre visuel pour le client !

Prévoyez donc dans votre tiroir-caisse, un endroit pour y déposer les billets de banque trop usagés ou, plus important encore, trop sales que pour être tenu par la main d’une boulangère et rendu au client. Il vous sera simple de les échanger par la suite chez votre banquier. Mais que l’argent manipulé par vous ne détruise pas tous les efforts que vous avez accomplis pour donner une image d’hygiène et de fraîcheur à votre boulangerie.

octobre 2005
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Le téléphone, merveilleux outil de promotion et de communication

 Tout boulanger ou pâtissier a un téléphone dans son magasin.

Il peut être un merveilleux outil de promotion et de communication mais il peut aussi se révéler un engin diabolique démolissant sans pitié l'image que le commerçant a mis longtemps à construire. Il donne une impression d'absence ou de négligence si le temps de réponse est trop long, énervant ainsi les clients qui attendent dans le magasin pour être servis. La prise de la communication téléphonique dans le magasin se fait directement au détriment du travail de la vendeuse sans cesse interrompue et place le client présent en position d’attente inconfortable en plus derrière un client virtuel, confortablement installé dans son fauteuil, lui ! 

Que faut-il pour que l’utilisation du téléphone soit positive au lieu d'être négative pour l'entreprise?

 Commençons par la prise de communication. Un petit peu de prévoyance et d'attention suffisent.

 Lorsque l'on décroche le combiné, un «pâtisserie Cébon. Bon­jour. Que pouvons-nous faire pour vous?» sera nettement supérieur à «Allô?», «C'est qui?» ou encore «Ouais?».

 Comment attraper cet automatisme à chaque communication? Simplement en affichant en grand le texte que vous aurez choisi sur le mur, juste en face de l'appareil. Ce sera un rappel constant puisque vos yeux se porteront automatiquement  chaque fois sur lui.
L'exercice peut encore être amélioré en prévoyant des paragraphes spéciaux selon les types de personnes qui appellent.

 Par exemple

- pour les fournisseurs: «Je vous remercie de m'appeler mais pour avoir ma commande, vous pouvez me sonner tel jour  de ... à ... heures»;

- pour les amis: «Je suis heureux de t'entendre. J'ai du monde en magasin. Donne-moi ton numéro et je te rappellerai dès que je serai disponible»;

 - pour les propositions de publicité, de prospection: «Je sers mes clients et n'ai pas le temps d’examiner votre proposition maintenant. Voulez-vous me l'envoyer par écrit avec vos coordonnées? En cas d'intérêt, je vous recontacterai rapidement».

 Si vous estimez, et je ne puis que vous y encourager, que votre client au comptoir a priorité absolue sur le téléphone, il existe maintenant des répondeurs qui donnent un message du style «Vous êtes bien à la pâtisserie Cébon. Actuellement, nous servons un client. Pourriez-vous avoir l'amabilité d'attendre? Nous allons prendre votre appel dans quelques secondes». Ce message sera suivi d'une musique douce d'attente.

 Certains appareils peuvent enregistrer les communications. Ils peuvent même prendre les commandes.

 Dans ce cas, le message sera le suivant: «Vous êtes bien à la pâtisserie Cesbon. Nous servons actuellement nos clients. Aussi, c'est un répondeur téléphonique qui vous répond. Après le bip sonore, vous pourrez laisser un message. Nous vous recontacterons dès que possible. Au cas où vous n'aimeriez pas répondre à cet appareil, vous pourrez nous contacter directement au même numéro de ... à ... heures ».

 En changeant les messages, il devient possible de répondre même pendant les jours de fermeture et de vacances annuelles: «Vous êtes bien à la pâtisserie Cébon. Le jeudi est notre jour de fermeture hebdomadaire, aussi c'est un répondeur téléphonique qui vous répond. Après le bip sonore, vous pourrez laisser un message. Nous vous recontacterons dès que possible. Au cas où vous n'aimeriez pas répondre à cet appareil, nous serons à nouveau à votre service dès demain 8 heures ». Ou encore « Vous êtes bien à la pâtisserie Cesbon. Nous sommes fermés pour cause de vacances annuelles jusqu’au …. Dès notre retour, nous serons heureux de vous servir à nouveau ».

 Téléphone moyen de communication soit, mais de promotion?

Il suffit d'un peu de temps libre, d’une ligne téléphonique et d'être prêt à accepter une dépense publicitaire peu coûteuse. La gentillesse et l'imagination sont plus importantes pour l’artisan que des gros moyens financiers.

 Prenons le cas de madame Cébon. Tous les après-midi, elle dispose d’une heure de libre. Elle sélectionne quelques noms de clients potentiels trouvés dans l’annuaire téléphonique résidant dans dans son quartier (zone de chalandise) et forme les numéros de téléphone choisis.

L'entretien pourrait ressembler à ceci: 

«Allô madame Jachette, bonjour. Je suis madame Cesbon, rue de la Bonne Vente,  à deux pas de chez vous. Vous connaissez certainement ma pâtisserie. J'espère que nous avons déjà eu le plaisir de vous servir.

 Nous sommes très fiers de la qualité des gâteaux que nous fabriquons artisanalement avec le plus grand soin et nous serions heureux de vous offrir gratuitement un "éclair à la crème fraîche", sans aucune obligation d’achat pour vous rappeler la qualité unique que nous fabriquons pour nos clients.

 Passez cette semaine au magasin et donnez-nous votre nom et nous vous le remettrons gratuitement sans aucune obligation d'achat. Bien sûr, si notre gâteau vous a séduite, nous serons heureux de le savoir en vous revoyant chez nous. N'oubliez pas de passer. Nous vous attendons ». 

Utopie me diront certains. Pourquoi? Quelle magnifique promotion, simple et humaine et quelle occasion d'avoir aussi parfois des réponses négatives, avec des motifs justifiés ou non, qui permettront de corriger l'image de l'entreprise.

Son coût? Un peu de temps libre, quelques communications et quelques éclairs à la crème fraîche. Mais quel contact ! A des années-lumière des dépliants en  quadrichromie sans âme des grandes surfaces.

J'espère qu'à la lecture de cet article vous aurez compris toute l'importance de la communication orale et de la facilité de la créer par le téléphone. Les quelques suggestions n'ont qu’une valeur de démonstration et ne sont nullement limitatives. 

Donnez libre cours à votre créativité. A une époque où des moyens financiers importants sont consacrés au décor du commerce, il serait dommage d'oublier cet appareil devenu tellement habituel et commun, que l'on ne pense plus aux possibilités extraordinaires qu’il offre pour des contacts simplement humains.

septembre 2005
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Un si jolie petite boulangerie

Depuis quelques jours, j’ai du bonheur dans la maison, mais aussi dans le cœur.

Dans la petite ville que j’habite, il y a un certain nombre de boulangeries que je fréquentais qu’au hasard des trajets. Aucune ne me semblait mauvaise, mais aucune ne m’enthousiasmait au point de faire un détour pour m’y approvisionner. Comble du comble, pour l’ardent défenseur de l’artisan que je suis, il m’arrivait même parfois d’acheter mon pain dans la grande surface où je faisais mes courses de fin de semaine.

Or, il y a quelques semaines, une boulangerie du voisinage fut reprise par un jeune couple. Je fus informé par une annonce parue dans le journal toutes-boîtes de ma région. Je l’ai parcouru comme à l’habitude d’un regard distrait, mais l’annonce était bien faite, parlait d’artisanat et le nom du nouveau magasin était évocateur et parlant, « De mon plaisir » (le nom a été changé, mais est de la même inspiration).

Je n’y accordai qu’une importance relative. Mais quelques jours plus tard, passant devant sa vitrine, j’entrai acheter un pain et là… surprise !! 
Bien qu’il n’y avait pas eu de grandes transformations, le magasin semblait plus clair, mieux achalandé en pâtisserie. Les gâteaux étaient variés et tentateurs, les pains étaient superbes. Mais mieux encore, des affiches vantant la qualité de Boulanger Artisan ornaient les étagères. Des prospectus en quadrichromie étaient sur le comptoir, à disposition des clients, expliquant ce qu’était vraiment un Boulanger Artisan.

 « Moi, Artisan Boulanger, je sors chaque jour de mon four ce qu’il y a de meilleur pour vous ! » était l’attaque du texte. Je ne puis m’empêcher de vous donner la suite in extenso, bien que vous connaissiez probablement déjà ce document, imprimé pour ses clients par une meunerie qui a eu là une initiative intéressante.

 "Cher Client, J'aimerais ici m'adresser à vous personnellement. En effet, j'ai quelque chose d'important à vous dire. Dès à présent, vous pouvez donc m'appeler votre Artisan Boulanger. Et je considère cela comme un titre de noblesse, ni plus, ni moins. Car un Artisan Boulanger est un boulanger tout feu, tout flamme pour son pain et pour ses clients, un boulanger qui s'engage à sortir chaque jour du four ce qu'il y a de meilleur pour vous... En tant qu'Artisan Boulanger, je souscris à 6 garanties importantes. Par souci de simplicité, je les appellerai « les 6 commandements de l Artisan Boulanger » :

1. Je vous propose chaque jour du pain de ma propre fabrication, fraîchement cuit à partir d'une pâte confectionnée par mes soins.

2. J'opère chaque jour une sélection d'ingrédients triés sur le volet, synonymes pour vous de garantie de produits de boulangerie alliant haute valeur nutritive et saveur puissante.

3. Je vous propose chaque jour un choix parmi le riche assortiment de pains, de types et de formes variés, qui puissent répondre à vos goûts, vos préférences et vos besoins.

4. Je m'engage à toujours observer de bonnes règles d'hygiène dans mon travail.

5. Je me tiens chaque jour à votre service, avec tout le zèle et le dévouement que vous pouvez attendre d'un homme de métier soucieux de sa clientèle.

6. Je ne travaille qu'avec des fournisseurs qui partagent ma philosophie en matière de qualité et se portent garants de la qualité supérieure de leurs ingrédients et produits.

Je pris un de ces prospectus, achetai mon pain et ne pus résister à des croissants feuilletés qui étaient admirablement gonflés et dorés. En me servant, la boulangère me prévint qu’au lieu des quatre croissants commandés, elle m’en mettait six pour le même prix parce qu’ils étaient petits. Dans mon esprit, deux constatations s’imposèrent, les croissants étaient bien fabrication maison (au lieu de ces pâtons surgelés que l’on trouve de plus en plus, même chez de vrais boulangers) et elle était honnête puisqu’elle aurait pu se contenter d’encaisser sans m’ajouter quoi que ce soit. Je sortis du magasin, accompagné d’un sourire qui valait dix mille fois « le sourire de la crémière en plus », slogan mensonger d’une grande chaîne de distribution.

Une semaine plus tard, je devais acheter le gâteau d’anniversaire de ma femme et tout naturellement je décidai de le commander dans cette pâtisserie. Ce que j’y avais acheté m’avait paru si bon que j’eus envie de lui faire à nouveau confiance. L’accueil et la prise de commande furent de la qualité de ma première visite. Je fus à nouveau frappé par le sourire et la gentillesse de la dame qui servait. Je suppose qu’il s’agit de la patronne, ou alors le patron a mis la main sur une perle rare. Le gâteau consommé, je devins un client fidèle et n’achète désormais plus mon pain que là, sauf impossibilité.

 Pourquoi vous narrer cette découverte ?  Pour plusieurs raisons dont deux particulièrement importantes. N’étant pas du métier, mes réactions sont probablement les mêmes que celles d’une bonne partie de la clientèle et sont donc une indication de son comportement probable. La deuxième réside dans le fait que ce jeune boulanger pâtissier met en pratique tout ce que je préconise depuis des années dans le Moniteur Francophone de la Boulangerie-Pâtisserie. 

Les pains et les gâteaux qu’il offre sont-ils nettement supérieurs à ceux de ses concurrents ? Là n’est pas la question. J’ai simplement une sympathie naturelle pour tout ce qui entoure son produit qui m’incline à apprécier son travail et c’est cela la valeur ajoutée que devrait avoir chaque artisan.

 Plus je fréquente son établissement, plus je suis frappé par son sens marketing et commercial. À chaque fois, je pars avec un achat non prévu, mais qui me donne une grande satisfaction. Un jour, ce sont des plateaux couverts de gaufres aux fruits sortant du four qui se trouvent à portée de la main du client sur le comptoir. Le lendemain, les gaufres aux fruits sont remplacées par des gaufres de Liège tout aussi fraîches. Comment résister ? Comment ne pas se faire un plaisir non programmé ?

Autre stratégie de présentation, dans le comptoir vitré de nombreux gâteaux différents sont exposés. Il n’y en a que trois ou quatre de chaque sorte, mais le choix est important. Et, miracle, mais peut-être a-t-il lu mes chroniques, chaque gâteau a une étiquette en carton triangulaire d’une blancheur éclatante portant son nom écrit en lettres rondes et lisibles.

Tout cela me conforte dans l’idée qu‘il y a un avenir pour tous ceux qui pratiquent leur métier avec goût et passion et respectent les règles élémentaires du marketing à usage de l’artisan. Le seul contact valable entre le produit et son consommateur passe par lui. Aussi doit-il veiller à mettre tous les atouts dans son jeu pour que son travail se pare d’une connaissance, d’une habileté et d’un art qu’aucune industrie de masse ne pourra jamais donner.

Que ceux qui, au cours des années, ont oublié ces règles essentielles par fatigue, facilité ou découragement, les remettent à l’honneur en se souciant à la fois de la qualité produite, de l’accueil du client et de la perception par le consommateur du beau métier qu’ils exercent.

Pour les jeunes qui démarrent leur activité, qu’ils sachent que leur regard candide de débutant et leur besoin de se créer une place au soleil, mais aussi dans la société qui les entoure, leur donnent toutes les chances de réussir pour autant qu’ils gardent l’envie et la volonté de leur jeunesse.

Un nouveau petit boulanger qui s’est installé dans ma bourgade m’a convaincu qu’il y aura toujours une place pour l’artisan et cela me rend l’avenir moins sombre.

juin 2005
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Une vertu peu connue du boulanger, la différenciation

Beaucoup de spécialistes en marketing conseillent aux entreprises de nos régions de pratiquer la différentiation marketing.

En 1960 dans le Havard Business Review, Theodor Levitt, souvent appelé le père du marketing, publia un article intitulé "Marketing Myopia" qui fit date et est à l’origine de toute la réflexion marketing.. L’auteur plaidait en faveur d’un élargissement de la vision des missions que l’entreprise assume afin de pouvoir profiter au maximum des opportunités qui se présentent à elle.

Il soulignait le fait que, contrairement aux apparences, les industries n’étaient jamais croissantes, car trop souvent elles se contentaient de répondre à la demande d’un marché dont elles étaient totalement dépendantes.

Une entreprise, disait-il, ne pourra survivre que lorsqu’elle cessera de se conduire en productrice de produits ou de services, pour se considérer comme étant une acheteuse de clients, par la mise à leur disposition des articles qu’ils désirent utiliser.

En exemple, il suggérait notamment d’élargir la vision d’activité pour les compagnies pétrolières en se considérant comme fournisseuses d’énergie plutôt que de pétrole et pour Hollywood de passer de l’industrie du cinéma à celle de divertissement en général pour pouvoir vivre et survivre. Il définissait ce changement de stratégie comme étant " une orientation externe plus grande vers l’utilisation, les utilisateurs et les marchés, en alternative à une vision fixe sur les matières et les processus de fabrication". 

Michael E. Porter, professeur en stratégie marketing et écrivain américain, explique en 1985 que c’est la différence entre les concurrents qui permet de réussir dans la conquête du client.

Pour l’auteur, il y a deux stratégies possibles de valeur pour capturer une clientèle, la guerre des prix ou l’offre d’avantages qui répondent aux valeurs passionnelles du consommateur. Lorsque je parle de passionnel, cela signifie que son état affectif et intellectuel vis-à-vis du produit est tellement violent et puissant qu’il peut se transformer en pulsion d’achat. 

Inutile de souligner que pour les artisans boulangers la première possibilité n’est pas envisageable face aux grands groupes industriels et financiers. À ce propos, je rappelle constamment que faire des promotions sur le prix de vente ne fait que conforter la mauvaise culture intellectuelle introduite par la politique de prix barré ou d’appel des grandes surfaces.

Dans le produit, il n’y a pas que le prix qui compte et c’est là que se place la seule possibilité pour le petit commerçant.

Michael E. Porter disait à ce propos, " Dans une stratégie de différenciation, la valeur est ce que les clients sont prêts à payer. Une valeur supérieure par différenciation s'obtient en fournissant des avantages uniques qui font plus que compenser un prix généralement plus élevé ".

 L’artisan a donc pour obligation de fournir un produit original, sans aucune commune mesure avec les produits standards existants sur le marché, pour justifier un prix plus élevé. Il devra établir un rapport Qualité/Prix, alors que les grands distributeurs jouent sur un rapport Prix/Qualité. Ce n’est pas du tout la même chose, car dans le premier cas l’acheteur cherche la meilleure qualité à un prix acceptable alors que dans le second, il cherche le prix le plus bas en essayant d’avoir une qualité acceptable.

J’aime à dire, et mes lecteurs le savent, qu’un produit se compose toujours de deux éléments, ses caractéristiques physiques et ses caractéristiques perceptuelles.

Les premières offrent beaucoup de difficultés à offrir une différentiation.

Un pain, ce n’est jamais que de la farine, de la levure et de l’eau. Par contre, les secondes offrent une variation infinie de possibilités. Un pain, c’est aussi une sélection rigoureuse des farines (pourquoi pas biologiques, puisque le bio est à la mode), un levain artisanal, des proportions et des compositions uniques, un savoir-faire personnel, une cuisson sur place, un accueil amical, un environnement familier, etc.

Si cela est désiré et reconnu, cette différence avec les autres produits justifie un coût plus élevé puisque le prix de revient est plus élevé (temps, formation, expérience, recherche, etc.), qu’elle donne un avantage supplémentaire au client et qu’elle vous privilégie sur vos concurrents. Il faut savoir que dans la décision d’achat, les caractéristiques perceptuelles interviennent à plus de 80 %.

Les chances de réussite de l’artisan boulanger se situent donc le choix d’une stratégie de différentiation et pourtant, c’est là que réside la principale faiblesse du métier.

En effet, le pain ayant toujours été considéré comme l’aliment de base de notre société, sa production étant soumise à des législations contraignantes et son prix ayant été longtemps réglementé (sauf pour les pains dits de fantaisie), le client, mais également le professionnel, a la sensation qu’il s’agit d’un produit standard et que par conséquent, sauf exception, il est semblable partout, en goût, en composition, en poids. La mise à disposition du boulanger de mélanges préétablis de farines ajoute certainement à cet état d’esprit.

Cette sensation de produit « commun » conduit à la stratégie de combat sur les prix, là où la grande distribution est avantagée. Pourquoi faire un détour et pousser la porte d’une boulangerie si c’est pour y trouver le même produit dans une grande surface en faisant toutes les autres courses en même temps, sous un même toit et probablement moins cher (c’est dans l’esprit du client même si parfois ce n’est pas le cas).

En plus, le boulanger, suite à la libéralisation récente du prix du pain, se sent mal à l’aise pour augmenter son prix de vente même si cela est dû à une obligation de rentabilité nécessaire. Il attend avec impatience que d’autres commencent d’abord pour qu’il puisse suivre, sans encourir l’indignation du client.

La seule réponse possible à tous ces problèmes est donc dans la différentiation. Pourquoi ne pas commencer à créer des fournées « spéciales maison », qui seraient des pains améliorés par une différence de composition ou de fabrication ? À ce moment, ce sera au client de choisir. N’ayez pas peur de mettre des étiquettes portant des mentions telles que nouveau, fournée spéciale, recette personnelle, sélection maison, etc. Si le client n’était pas curieux de la nouveauté, pourquoi tant de marques alimentaires et autres l’afficherait-elle ?

Comme conclusion, je recommanderai donc à chaque boulanger, digne de ce titre, de considérer désormais qu’il ne fait plus du pain exactement comme tous ses collègues, mais bien un pain unique, introuvable ailleurs que chez lui.

Comment peut-on faire passer un tel message dans sa clientèle et pratiquer ainsi une différentiation salvatrice, sans en être soi-même le premier convaincu ?  

Votre réussite commerciale commencera par l’éveil de votre conviction intime, non plus d’être un bon boulanger, mais bien le boulanger unique dont le seul désir est satisfaire tous les sens des ses clients.

mai 2005
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Quand l’on se moque des artisans boulangers !

 Bien que le titre soit provocateur, je pense que l’opération commerciale pain « Child Focus » qui démarre en ce moment est à la limite de la correction éthique et marketing.

 Qu’en est-il exactement ? Un communiqué de presse commun à Child Focus et à B2B Management annonce la sortie d’un nouveau pain (c’est à dire un nouveau mix) sur le marché.

 Le communiqué commence par cette description « Ce pain est vendu au profit de Child Focus et offre en même temps une opportunité pour renforcer la notoriété de l’organisation et surtout de son numéro d’urgence, le 110. L’initiative du pain Child Focus a été prise par les 3 partenaires de l’entreprise B2B Management : un belge, un français et un américain.  Leur motivation était de trouver un moyen pour aider Child Focus, qui dépend pour la moitié de ses ressources financières du soutien d’entreprises et du grand public, de façon récurrente.(sic) ».

B2B qu’est-ce exactement ? Il s’agit d’une sprl (n° entreprise 0473390979 – statuts en flamand aisément consultables sur le site du Moniteur Belge à l’adresse « www.ejustice.just.fgov.be/tsv_pub/index_f.htm » ) qui commercialise le produit dont la marque pain « Child Focus » aurait été déposée par B2B suite à un accord signé entre les deux parties, selon les dires au téléphone de Madame Colette Brichaux, assistante de communication chez Child Focus . 

Comment analyser les faits ? Une société commerciale dont le but essentiel est quand même la recherche de profits, prend un accord avec une organisation caritative. Cette dernière accepte l’utilisation de son nom pour la vente d’un produit dont la communication se fera essentiellement sur son objet social et recevra en contrepartie un versement financier proportionnel à la vente, dans le cas présent,  5 centimes d’euros au pain vendu.

Rien d’illégal  et donc de répréhensible mais ... sur le plan des boulangers artisanaux pour lesquels j’écris ces quelques remarques qui les éclaireront sur l’attitude qu’il voudront tenir vis-à-vis d’une politique commerciale agressive (vente du mix par « call center téléphonique » appuyant très fortement sur le fait que vendre le pain « Child Focus » est une action charitable à soutenir).

Voyons donc quelques aspects pratiques.

Sur le plan éthique

 Sans vouloir donner des leçons aux grandes organisations caritatives, je pense que si elles ont le devoir de chercher des moyens de financement pour leurs activité de solidarité, il est aussi quelque part gênant à mes yeux de s’insérer dans la vie économique d’un pays en privilégiant une société productrice par rapport à ses concurrents qui n’ont pas l’argument caritatif à opposer pour promotionner le produit, obtenir plus facilement des communiqués de presse.

Si ce genre de pratique devait se généraliser, le consommateur « citoyen » mangerait du pain Child Focus, avec le beurre vendu au profit d’une œuvre s’occupant des aveugles et la confiture au profit des sourds et malentendants. Un constructeur automobile pourrait aller plus loin en créant un modèle « handicapés ». A chaque voiture vendue, une chaise roulante serait offerte à un handicapé.

J’éprouve des difficultés à accepter le « Charity business ». Je pense que je suis et serai toujours solidaire pour une action en faveur de mes concitoyens mais dégagée de contextes commerciaux. Si l’action est purement caritative, pourquoi ne pas avoir créé une association sans but lucratif.

 Enfin, s’il s’agissait d’une opération ponctuelle d’un jour ou d’une semaine mais … le communiqué commun à B2B et Child Focus dit que «  les initiateurs espèrent vendre en moyenne 90 tonnes de farine par semaine à au moins 4000 points de vente avant fin 2006 ».

Sur le plan marketing

Là, pour les artisans se posent plusieurs problèmes.

Lorsque l’on vend un pain d’une marque déterminée, l’on perd la vente d’un pain que l’on a élaboré soi-même. 

De plus, le pain vendu fait perdre l’identité de l’artisan puisque cette marque sera disponible tant en grande surface que dans les points chauds. Pourquoi faire un détour pour le prendre chez son boulanger habituel alors que on le trouvera facilement dans une grande surface en faisant ses autres achats ? Carrefour a déjà publié in-extenso le communiqué sur son site Internet "www.carrefourbelgium.be/news_01.cfm?lang=fr&News_id=732".

Le danger c’est que dans la tête du client, instinctivement la différence entre un produit artisanal et un produit industriel va diminuer avec le temps, puisqu’il trouve le même produit dans les deux circuits de distribution. Dans ce cas, il finit toujours par oublier le petit commerce. Déjà cette notion de ressemblance de produit dans la tête de beaucoup, quel que soit le point de vente, a entraîné une disparition de nombreux petits boulangers..

Enfin, j’ai entendu dire par un des dirigeants de B2B (à l’AG de Union professionnelle de Boulangers de Verviers) que le pain serait vendu partout à 1,90 euros. Cela n’est pas mis dans le communiqué et c’est tant mieux pour B2B car, bien que n’étant pas du métier, je pense que la libéralisation du prix du pain était chose acquise et que l’entente sur un prix du pain relevait du cartel.

Sur le plan de l’image

 Décider de ne pas vendre ce fameux pain pose néanmoins un problème d’image.

Le refuser à un client désireux de « faire sa bonne action , risque de donner l’impression de son  insensibilité vis à vis d’un problème de société. Le vendre, c’est devenir quelque part une succursale pour une firme commerciale au détriment de ses propres affaires.

L’introduction de ce fameux pain, que l’on accepte ou que l’on rejette,  pose donc de toute façon un problème réel. Comment faire ?

Personnellement, je ferais ma propre action caritative en affichant dans le magasin la reproduction d’un virement fait en faveur de Child Focus, ce qui me permettrait de préciser que le refus de vente n’est pas un refus de solidarité envers les parents des enfants disparus mais bien le choix d’un artisan libre de proposer les produits qu’il a choisi de faire et de créer pour le plus grand plaisir de sa clientèle.

Enfin, ne commettez pas l’erreur grave d’utiliser le mot « Child Focus »  autrement que de cette manière (j’ai déjà donné).  En boulangerie, c’est devenu la propriété d’une agence de marketing et de distribution, vous risqueriez donc des poursuites éventuelles.

 C’est la conclusion de cette chronique, l’enfer est pavé de bonnes intentions dit le proverbe, mais je trouve dommage que le non-marchand prenne des options marchandes. 

avril 2005
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Le commerce de détail obéit aussi aux règles marketing

Beaucoup de messages des spécialistes en tout genre vont toujours vers le manufacturier ou le gros distributeur, et les éléments de réflexion qu’ils donnent, s'adressent rarement au commerce de détail. Pourtant, ce dernier est partie intégrante de notre société et participe à sa prospérité.

Écrasé par des grands groupes qui lui font une concurrence impitoyable, le commerçant local se sent souvent abandonné par les partenaires économiques. J'ai donc envie de m'adresser à lui pour lui dire que le marketing peut lui apporter une vision plus large et l'aider dans sa résistance à la pression constante du marché.

J'ai pu constater que certains principes marketing que je développe dans le Moniteur étaient appliqués avec succès par certains de ses lecteurs. Cela prouve suffisamment la volonté et la vitalité des commerçants et artisans. Dans mes prochaines chroniques, , je vais donc considérer les théories les plus courantes enseignées et les adapter au commerce de détail. Car si les boulangers-pâtissiers sont des producteurs autonomes, les problèmes commerciaux qu’ils rencontrent sont aussi ceux des détaillants.

Comment débute cette approche ?
Trois points de réflexions sont souvent peu envisagés par le détaillant qui s'installe. Commençons par eux puisqu’ils interviennent déjà directement dans la création de la petite entreprise : le ROI (retour sur Investissement), la zone de chalandise et le prix de vente du produit. 

Le retour sur investissement
Le ROI (Return On Investment) est une notion bien connue des financiers. En effet, c'est le principe que chaque franc engagé dans une affaire doive rapporter un intérêt à celui qui l'avance. 

C'est une évidence qui touche rarement le détaillant. En effet, pour lui, l'argent engagé sert à créer son affaire et celle-ci doit lui rapporter une rémunération qui lui permette de vivre. C'est en réalité une notion beaucoup trop simpliste.

En réalité, trois éléments doivent intervenir dans les rentrées qu'il attend de son affaire :

I. L'argent doit rapporter un montant annuel sensiblement égal à ce qu'il rapporterait s'il était placé correctement dans un établissement financier.

2. L'investissement doit être amorti dans un délai raisonnable, c'est-à-dire que si le commerçant engage 25.000 euros, ceux-ci devraient être récupérés selon un plan établi. À la date prévue, le commerçant devra avoir récupéré intégralement sa mise..

3. L'affaire devrait lui permettre de toucher une rémunération correcte pour le travail accompli.

J'entends déjà le volontaire à la création d'une entreprise commerciale me jurer qu'il n'a pas besoin d'un intérêt sur l'argent engagé, ni même d'un amortissement de l'investissement accepté puisqu'il remettra son entreprise en fin de carrière professionnelle à un repreneur qui sera heureux de payer une forte somme pour une affaire florissante et que la seule chose qu'il demande, est le paiement de son labeur. C'est faire peu de cas de l'instabilité du commerce actuel. C'est ce sentiment trop répandu qui cause de véritables drames sociaux dont on parle beaucoup trop peu. Cela explique un certain nombre de faillites dans nos villes et la déconfiture de beaucoup de jeunes indépendants. 

La zone de chalandise

D'autres causes importantes d'échec sont un mauvais choix de la zone de chalandise et le manque de flux d’une clientèle potentielle.

Un commerce ne peut se situer n'importe où, en fonction d'une opportunité de location ou de reprise. Deux éléments importants vont lui donner des chances de survivre. 

Le premier est cette fameuse zone de chalandise. C'est le territoire géographique qui pourra être desservi par le magasin. Plus les articles choisis seront courants, plus la zone de chalandise sera petite et plus la population qui la compose devra être suffisante pour le faire vivre. Personne ne fait cinquante kilomètres pour acheter une boîte de lait.

Par contre, l'acheteur pourrait faire de nombreux kilomètres pour trouver le magasin spécialisé qui lui fournira le club de golf dont il rêve.

Précisons que cette zone peut parfois être limitée d'une manière physique ou morale. Un bon exemple de cette limitation est le cas d'un village de 1.000 habitants. Le futur commerçant estime que c'est suffisant pour la rentabilité de son commerce, mais ne se rend pas compte qu'une autoroute le coupe en deux et qu'une moitié de la clientèle visée préférera aller au village voisin que de traverser celle-ci ou de faire de nombreux kilomètres pour la contourner. Il en est de même pour les cours d’eau ou pour les chemins de fer..

 Le deuxième découle logiquement du premier.
Pour qu'un commerce fonctionne correctement, il doit être vu ou connu. Il est évident que plus il se situera dans un endroit où le passage de clients potentiels est élevé, moins il aura à faire d'efforts pour vendre. Par contre, moins ce passage sera important, plus il devra dépenser d'argent et de travail pour amener les clients nécessaires à sa survie et attirer ceux qui ne passent pas normalement par l’endroit choisi.

Il est donc important de jauger les flux normaux et habituels de circulation et d'établir un rapport emplacement/rentabilité.

Le prix de vente du produit

Pour que l’offre du commerçant séduise le client, la gamme de prix des produits proposés doit correspondre aux réalités économiques de l’endroit où se situe le point de vente, au pouvoir d’achat de la clientèle visée et à l’échelle des valeurs qu’elle a dans sa tête par rapport au produit. Un prix trop bas déplaît à une clientèle aisée, un prix élevé n’est pas accessible à une clientèle aux finances précaires.

Ce survol très bref du ROI, de la zone de chalandise et de la détermination du prix montre que la prudence s'impose lorsque l'on monte une affaire. Les trois points repris ci-dessus ne sont pas les seuls à envisager. J'aurai l'occasion de décrire d'autres obstacles à la réussite.

J'aimerais simplement terminer mon propos par une petite fable de mon cru :

Un commerçant avait décidé de se lancer dans les affaires avec le meilleur produit qui soit : une montre en or d’’une grande qualité, au prix étonnant de 25 euros. Sa vente ne pouvait pas rater et, compte tenu du prix, il n'était vraiment pas besoin d'investir beaucoup.

Aussi, il acheta une petite table pliante, fit une grande affiche avec le prix de l'article et s'installa sur la place d’un petit hameau. Mais après quelques heures de présence où il n’avait pratiquement vu personne passer devant son éventaire, il décida de déménager son commerce dans une banlieue où les loyers n'étaient pas trop élevés et la population nombreuse.

Heureux, il constata que de nombreux passants s'arrêtaient, admiraient la montre, puis continuaient leur chemin. En effet, la plupart d'entre eux ne pouvaient se permettre de l’acquérir, même à ce prix.

Après cette nouvelle déconvenue, notre commerçant voulut frapper un grand coup et déménagea son affaire en plein  Faubourg Saint-Honoré, un des quartiers les plus chics de Paris. L'investissement était énorme, mais cette fois, il était sûr de battre des records de vente. Il eut donc l'occasion de voir défiler une clientèle nombreuse et riche devant sa vitrine, mais personne n’entra dans la boutique pour acheter la montre.

En effet, la vente d'une montre en or de cette qualité à ce prix ridicule ne pouvait être qu’une escroquerie et il fut bien heureux que les policiers, appelés sur place pour constater le délit, acceptassent de reconnaître son innocence.

L'importance de l'équilibre dans l’offre

Cette histoire caricaturale vous fera comprendre facilement l'équilibre très étroit qui doit s'instaurer entre le lieu de vente, le produit proposé et le prix demandé. C'est un des besoins élémentaires lors de la création d'un commerce de détail dont il faut absolument tenir compte !

mars 2005
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Comment mettre en valeur le produit au point de vente

Le boulanger, le pâtissier, le chocolatier, le confiseur, comme tous les artisans du monde ont un seul but, indispensable à leur satisfaction : produire un bon produit, bon dans les deux sens commerciaux du terme  

D'une part, il devra correspondre au besoin du consommateur, c'est-à-dire qu’il sera d’une qualité la plus parfaite possible dans sa composition et sa fabrication.
D'autre part, il devra correspondre également au désir du consommateur en lui offrant le goût qu’il apprécie et qu’il s’attend à y trouver.

« Le marketing, c’est la satisfaction des besoins et de désirs… » a dit Philip Kötler, celui que l’on surnomme le pape du marketing, mais il ajoute sur le site de sa société de consultance,  « Le marketing n’est pas l’art de trouver la manière intelligente d’écouler votre production. C’est l’art de créer une valeur authentique au produit pour son consommateur ».

Le produit est destiné à être vendu et il faut pour réussir sa vente qu'il suscite le désir d'achat et de consommation.
Pour les produits de gourmandise, la vue, l'odorat et le goût sont le trois sens qui  serviront à donner la valeur authentique du produit dont parle Kötler  et qui créeront une tenta­tion entraînant une pulsion d’achat:.

La vision 

La vision est le premier sens qui va éveiller l'intérêt pour votre produit, ne fut-ce que par le fait que le regard a une portée assez lointaine.
La tentation se manifeste déjà à l'approche et à la découverte de votre magasin. Des lieux propres, confortables et spacieux, aérés et bien éclairés avec un bel étala­ge et des vitrines d'exposition intérieure particulièrement soignées, avec une enseigne attractive et la présence d'un personnel courtois et disponible sont les premiers éléments qui vont sensibiliser le client et lui donner une image mentale, une impression positive ou négative,  .

Tout entre en ligne de compte:

La décoration intérieure et extérieure du bâtiment

Quand on pense pâtisserie, l’établissement doit offrir une ambiance douillette et chaude. Des murs aseptisés avec un éclairage blafard ou violent évoquent plus l'idée d'un hôpital ou d'un laboratoire que d'une confiserie.

L'étalage extérieur

Les vitres doivent être d’une propreté et d’une transparence exemplaires et son éclairage doit être spécialement étudié pour être at­tractif et non criard. Cela n'est pas par hasard que l'on em­ploie le terme bonbonnière pour cer­tains magasins.

Les produits exposés doivent être représentatifs de la maison et de la qualité qu'elle offre. Dans l'absolu, je préfère cent fois une vitrine sombre avec un spot lumi­neux sur un piédestal où serait exposé un seul gâteau particulièrement décoratif et tentant qu'une exposition de tartelettes ou autres gâteaux posés en rang d’oignons sur des claies en plastique ou en bois. L’image affreuse d’une production industrielle d’un produit dit artisanal.

L'étiquetage est également extrêmement important. La mention du prix est un élément informatif indispensable, mais l'homme de métier a souvent tendance à oublier de rappeler le nom du produit qu’il expose.

Cela entraîne une grave méconnaissance de la part du client qui ne sait plus comment s’appelle ce qu’il choisit. C’est une perte de la valeur authentique. Comment apprécier ce que l’on ne sait même pas nommer.

Cette perte est préjudiciable à la boulangerie, à la pâtisserie, à la confiserie, à tous ces métiers de bouche qui méritent d’avoir une place de choix dans la culture gourmande du consommateur, exactement comme la gastronomie et l’oenophilie.

C'est par le vocabulaire et les concepts que se sont créés les arts du vin et de la cuisine. Il devrait en être exactement de même pour la pâtisserie.

Informer le client sur le nom du gâteau, sur ses caractéristiques, sur le mode de préparation et même, pourquoi pas, sur l'origine de sa création et son histoire réveillerait un art qui disparaîtra si la tendance à la standardisation et au manque de passion professionnelle se poursuit. Pour moi, un fin pâtissier vaut un fin cuisinier.

Les vitrines d'exposition dans le comptoir

Nous retrouverons les principes décrits ci-dessus, à la différence qu'elles ser­vent au choix du client et que là, l’assortiment le plus complet possible devra être exposé.

Une nouvelle fois, assortiment complet ne veut nullement dire présentation des produits en rangs d'oignons et sans recherche comme dit plus haut. Ici aussi devra régner l'harmonie en jouant sur les couleurs et les formes des gâteaux présentés.

Le personnel de vente 

Il doit être aimable, soigné dans sa pré­sentation et doit surtout bien connaître les produits qu’il propose. Un sommelier doit connaître et apprécier le vin, un maître d'hôtel doit connaître et apprécier la gastronomie, de même votre vendeuse doit connaître et apprécier la pâtisserie.

L'odorat

L'odorat est le sens qui vient en deuxième position, car une bonne odeur qui se répand est un signal qui attire l'attention et peut faire naître l'envie.
Une odeur de cuisson peut être agréable au point de faire saliver le passant.
Une odeur de produit de nettoyage dans un magasin peut couper l'envie d'achat et donner une image négative du produit.

Le goût

Le goût est le dernier des trois sens cités et c'est normal. En effet, le goût n'intervient que très peu dans le processus d'achat.

Il n'y joue un rôle que sous deux aspects :

* le premier, sous forme de dégustation.  Faire goûter le produit peut faire naître l'envie d'achat 

* le deuxième, sous forme de rappel. Le client a déjà consommé le produit, se remémore le plaisir qu’il en a retiré et a une envie puissante de le retrouver.

Tout ceci souligne l'importance d’une bonne présentation du produit dans un point de vente qui correspond à l’image mentale qu’il a dans l’esprit du client. 

Certains lecteurs penseront qu’une telle attention n'est possible qu'à condition d'avoir du temps, des moyens financiers et que de toute façon, une telle option obligera à une augmentation des prix de vente.

C'est exact. Mais il faut se rappeler que le prix n’est qu’un élément du « marketing –mix » et que c’est sur celui-là principalement que jouent les grandes surfaces et les producteurs industriels. Un artisan ne saura jamais les battre sur ce terrain. Donc, il doit privilégier les autres éléments que sont le produit, le lieu de vente et le personnel de vente.

Sur le plan du soin et de l’originalité apportée à sa fabrication, à sa présentation, et à sa livraison, il pourra se différencier d’une manière très marquante de ceux fabrique en masse des produits standards.

Je vous conseille, jour après jour d'améliorer la présentation de votre production et je vous assure que les efforts que vous aurez consentis ne seront pas vains. Vous deviendrez fournisseur d'une clientèle qui ne pourra plus se passer de vous et de votre savoir-faire et qui vous fera la plus belle des publicités, celle du « bouche à oreille ».

février 2005
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