ARCHIVES
des chroniques de René G. Thirion parues en 2004
dans le Moniteur Francophone de la Boulangerie-Pâtisserie                         

2004 sera une bonne année pour vous!

Que serait un article de marketing paraissant en début d'année sans les souhaits traditionnels du chroniqueur et sans bonnes nouvelles à annoncer pour les temps à venir. Je vous présente donc
mes meilleurs voeux pour l'année 2004 mais je ne puis les formuler sincèrement que si vous acceptez de le lire et d'en accepter son contenu.

 Je puis vous annoncer que le taux de croissance de l'économie de la zone euro devrait se situer cette année à + 1,80% et l'année pro­chaine à + 2,50%, seuil si­gnificatif au niveau de l'em­ploi. Les Etats-Unis qui in­fluent tellement sur notre économie devraient être à 3,00% en 2004 et à 3,10% en 2005.

Bonne nouvelle, mais vous concerne-t-elle? La vie d'une entreprise est, bien entendu, déterminée par l'environnement écono­mique et trop souvent les patrons se réfugient derriè­re ces prévisions finan­cières pour justifier tous les malheurs (ou les bonheurs?) qui arrivent à leur chiffre 'affaires. Mais est-ce la bonne attitude?

Ce sont des données envi­ronnementales qui influent sur la richesse économique de notre pays mais la véri­table manière de gagner le dur combat de la vie com­merciale réside dans la fa­culté d'adaptation de votre entreprise à résister aux me­naces et à profiter des op­portunités se profilant à horizon. Une menace qui apparaît entraîne toujours par compensation l'appa­rition d'une opportunité. Gouverner, ce n'est pas pré­voir mais vouloir, contrai­rement à ce que dit l'ada­ge populaire.

La volonté, le grand mot est lâché. Ne parlons pas des créateurs de nouvelles en­treprises qui ont ou de­vraient avoir le « feu sacré ». Mais les patrons boulangers bien établis, et parfois de­puis des années, ont-ils en­core l'envie de pratiquer le dur labeur de l'artisanat?

Les menaces pour eux sont bien réelles. La concurren­ce de plus en plus puissan­te des grands groupes de distribution, la libéralisation du prix du pain, la désaf­fection au profit des cé­réales préparées, la perte de pouvoir d'achat de cer­tains clients, tout cela pèse sur l'avenir de leur com­merce.

Heureusement, en opposi­tion à la grande invasion des produits aseptisés et standardisés que tente de nous imposer l'Europe, un nombre grandissant de consommateurs est à la re­cherche de produits ali­mentaires naturels, sains, artisanaux, quitte à rému­nérer beaucoup mieux le fournisseur qui respectera leurs désirs en matière de goût et de qualité.

Les écologistes d'abord, et maintenant les manifesta­tions des altermondialistes contre la « mal bouffe » sont la preuve incontestable du dégoût d'une population face à un monde de plus en plus déshumanisé dans sa manière de consommer. Certes, ce ne sont pas né­cessairement les clients dé­sirés mais ils sont l'expression d'une révolte consum­ériste qui gronde et qui devrait faire le bonheur des petits fabricants indé­pendants.

A quoi peuvent bien servir les associations d'aide à la promotion du pain si elles prêchent dans un océan de désintérêt et de laisser-aller du patron boulanger? A quoi peut bien servir la for­mation si elle ne sert plus à rien ?

J'ai en tête une chanson de Jacques Brel qui m'obsède depuis des années.

« L'aventure commence à l'aurore, à l'aurore de chaque matin. L'aventure commence alors que le soleil nous lave les mains. L'aventure commence à l’aurore et l’aurore nous guide en chemin, l’aventure c’est le trésor que l’on découvre à chaque matin.

 Pour Martin c’est le fer sur l’enclume, pour César le vin qui chantera, Pour Yvon c’est ma mer qu écume, c’est le jour qui se lève, c’est le blé que l’on bat. »

Le grand Jacques avait raison, c’est la vie simple de l’artisan qui peut encore le sauver . Il doit cesser de croire à la mécanisation et à l’automatisation et les remplacer par son savoir-faire, par sa passion, par son humanité.

C’est toutes ces raisons qui justifient le titre de ma chronique « 2004 sera une bonne année pour vous ! ». 

Pour vous si vous décidez de ne plus être passif face à une situation qui se détériorera si vous ne réagissez pas ; pour vous si vous ne regardez plus les malheurs du voisin ou du concurrent comme preuve d’une dégradation irrémédiable générale qui vous condamne ; pour vous si vous prenez la décision ferme de ne plus attendre passivement une éclaircie qui dépend fortement de votre bon vouloir.

Les temps sont durs c’est vrai, mais sont-ils la justification d’une attitude suicidaire et d’une paralysie qui ne peut qu’être mortelle ?

Sachez que la première qualité d’un produit qui justifie son achat n’est pas son prix mais l’image qu’il donne à celui qui va le consommer. Il faut donc ne pas se contenter de la qualité que l’on peut lui offrir, encore faut-il l’habiller d’un prestige basé sur un savoir-faire, sur un terroir et sur la nouveauté.

Ce sont les trois éléments que vous devrez intégrer dans votre stratégie en 2004 afin de reconquérir la part de marché qui vous revient et dont beaucoup tentent de vous déposséder. 

Bonne et heureuse année aux hommes de bonne volonté et dotés d’un savoir-faire qui ne devrait jamais se perdre !

février 2004
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Et si les boulangers partageaient la vie sociale de leur région ?

Dans le monde actuel, le tissu social s’appauvrit de jour en jour, par manque de communication et de solidarité. Le contact se fait rare et les hommes perdent le plaisir de partager. Même échanger quelques mots aimables semblent appartenir au passé. L’indifférence aux autres et un égocentrisme narcissique conduisent l’individu à une solitude pesante.

Pourtant, l’être humain a un besoin vital de se sentir intégré à une société et de partager ses émotions et ses joies. C’est le paradoxe. Il opte de plus en plus pour une société automatisée où le seul interlocuteur qu’il a, est l’écran de son ordinateur, le terminal bancaire ou le « self scanning » d’une grande surface et il se plaint du manque d’échange avec les autres.

 Ce besoin de convivialité et de partage donne une supériorité évidente à l’artisan sur le commerce automatisé… Supériorité ? Certainement mais … à condition qu’il ne soit pas  (ou sa vendeuse) une machine à servir le pain et à encaisser l’argent, son esprit étant occupé à calculer le temps qu’il lui reste avant la fermeture de sa boulangerie.

Il devient urgent, si l’on en veut pas voir se fermer les derniers « petits commerces », de rendre à nouveau l’atmosphère des magasins conviviale et chaleureuse. Pour parler en termes de marketing, il y a des parts de marché à prendre chez tous ceux qui souffrent (et le mot n’est pas trop fort) du manque de communication actuelle.

Après avoir été bousculé par des étrangers dans un transport en commun ou s’être énervé dans la recherche d’un parking, avoir croisé dans l’ascenseur des regards indifférents, pousser la porte d’un commerce où un sourire vous attend et où l’on prendra le temps de s’enquérir de vos besoins pour mieux les satisfaire, est la meilleure manière pour l’artisan  de fidéliser une clientèle qui lui assurera une vie agréable et confortable. 

Pour y arriver, les recettes sont simples. Avoir l’amour de son produit, faire partager sa passion à ses clients et les aimer parce qu’ils font partie intégrante de la vie que l’on a choisi. 

« La meilleure odeur est celle du pain, le meilleur goût, celui du sel, le meilleur amour, celui des enfants » a écrit le romancier Graham Greene. Le boulanger a déjà le pain et le sel à sa disposition, il lui reste à redevenir l’enfant qu’il a été lorsque qu’il découvrait le monde.

Aimer les autres et se faire aimer d’eux. L’arme publicitaire totale. Vaincre l’indifférence pour réussir. Partager la vie de la communauté à laquelle l’on appartient !

Et à ce propos, j’ai une suggestion à faire aux boulanger de Wallonie.  Pourquoi ne pas profiter du Tour de France qui partira cette année de Liège, pour rallier, en trois jours Charleroi, Namur et ensuite Waterloo.

Tout le monde connaît l’engouement de la population pour cette épreuve prestigieuse. Pourquoi ne pas profiter de celle-ci pour partager ces moments de plaisir avec ses clients en créant un produit spécial de boulangerie ou de pâtisserie pour l’événement. Pourquoi ne pas s’entendre avec les confrères pour mettre tous le même produit en vente dans toutes les boulangeries ? Pourquoi ne pas éditer une affiche annonçant l’action spéciale ? Pourquoi ne pas communiquer à la presse l’opération mise en route ?

Le moment idéal pour communiquer et partager et recréer un nouvel intérêt pour vos entreprises. Et cela ne pourrait être qu’un début. L’union réalisée dans l’effort promotionnel pourrait être le point de départ d’autres tentatives de « coller » à la vie associative. 

Je sais que l’Association des Commerçants de Liège prépare une concours d’étalages sur le thème du « Tour et de la France » . je pense que d’autres associations vont avoir la même initiative. L’action des boulangers et des pâtissiers pourrait donc se joindre à l’effort commun, mais avec cette particularité intéressante, une création spéciale pour l’événement et sa communication auprès du grand public. 

Que dire de plus sinon que l’occasion est là, qu’elle est exceptionnelle et qu’il serait dommage de ne pas l’exploiter ensemble ? Mais il faudra faire vite et combattre les inerties habituelles des uns et des autres. 

Un proverbe grec dit : « Qui n'a pas envie de pétrir  le pain tamise la farine pendant dix jours ». Ce n’est pas à des boulangers que je vais apprendre cette vérité qui servira de conclusion à cet article.

avril 2004
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Internet et les boulangers

 « Internet sera à l'économie du 21ème siècle, ce que l'essence fut au 20ème siècle. » ,voilà ce que déclarait Craig Barret, Président de Intel, société productrice des microprocesseurs, véritable coeur des ordinateurs. 

Cela fait un certain temps que je partage cette opinion et que j’essaie de sensibiliser les patrons de petites entreprises wallonnes. Souvent, ils me font la réflexion suivante : « je n’ai pas besoin d’Internet, car mes clients ne sont pas internationaux, ni nationaux, pas même régionaux, ils sont locaux. A quoi bon perdre du temps et de l’argent pour avoir un site qui sera éventuellement visité par le monde entier ? Je prendrai peut-être Internet pour « surfer » (ceci est le verbe utilisé pour ceux qui voguent de site en site), sûrement pour utiliser la messagerie électronique, bien plus rapide et moins cher qu’un courrier ordinaire, mais jamais pour présenter mon entreprise ou mes productions. » 

Ils commettent une profonde erreur. Il est vrai qu’un japonais qui ne comprend pas un traître mot de français et qui est à des milliers de kilomètres de leur société, n’offre aucun intérêt pour eux. Par  contre, leur client direct, proche de l’entreprise consulte Internet lui aussi, et pourra dès lors mieux connaître et apprécier son fournisseur local. 

Quel est le commerçant ou artisan qui peut vivre sans une exposition de sa production et l’étalage de son « savoir-faire » ? Internet est une vitrine moderne. Comme le nombre de connectés au système est de plus en plus important et qu’il touche toutes les couches de consommateurs, il serait fou de la négliger. Déjà, l’on annonce pour bientôt, la possibilité de l’utiliser via les téléviseurs, ce qui le mettra désormais à portée de tous. 

Donc, je désire attirer l’attention de mes chers lecteurs boulangers sur l’atout incontestable qu’un site personnel peut présenter pour eux. Dans mes précédentes chroniques, je suggérais à l'artisan de faire connaître la maison qu’il exploite, en mettant à disposition de leurs clients, la description exacte des différents pains proposés, de faire connaître le nom exact et la composition des pâtisseries par le biais d’un petite feuille distribuée. J’ajoutais même que l’idéal serait de présenter également le patron et les diplômes, prix et récompenses qu’il aurait obtenus dans l’exercice de son métier. 

Un site Internet permet cette communication totale vers le client. Et j’aimerais citer en exemple, un de vos confrères qui utilise ce moyen de promotion d’une manière exemplaire. Je suis sûr qu’il n’est pas le seul mais j’ai été ravi de la présentation que j’ai découverte sur la toile. 

La page d’entrée présente le magasin. Bien, mais le menu des pages consultables est une merveille.

« Qui sommes nous ? » illustre la carte de visite de la boulangerie mais aussi, le patron et ses qualifications. « Où sommes-nous ? » donne la situation géographique de la boulangerie et l’itinéraire pour y accéder. « Nos activités » présente les différents services proposés aux particuliers, aux traiteurs, aux responsables de camps de vacances, etc. « Nos spécialités » regroupe la description des produits (pains et pâtisseries). A ce stade, la communication est superbe : une photo couleurs d’un certain nombre de gâteaux et lorsque vous cliquez sur un de deux-ci,  une fenêtre s’ouvre avec sa photo et la description de sa composition. D’autres pages encore montrent l’atelier, l’équipe au travail, etc…

Je ne puis vous décrire la totalité du site mais vous conseille de le visiter à l’adresse, http://www.aupetitprince.be.

 Le patron de cette boulangerie virtuelle est Patrick Lust, il est membre de la fédération et son magasin est situé à Chimay. Il est à féliciter car sa démarche volontariste rejoint tous les conseils que j’ai pu donner dans mes chroniques marketing parues dans le Moniteur. 

Ce site démontre que les artisans boulangers et pâtissiers peuvent être modernes, contrairement aux idées reçues et que l’avenir de la profession ne pourra pas être remis en cause si les adaptations nécessaires au marché se font. Qu’attendent les formateurs pour initier nos jeunes à ces techniques nouvelles que sont le marketing et la communication ? Sans cette volonté, l’initiative demeurera individuelle, laissant les autres se débrouiller tant bien que mal dans un monde de plus en plus concurrentiel.

REMERCIEMENTS 

A l’occasion de mon départ de la société qui m’employait comme responsable du marketing et du lancement tout proche de mon bureau de conseil, j’ai eu les honneurs du précédent numéro du Moniteur et je tiens à en remercier tant Monsieur Albert Denoncin, son Président que Madame Marianne Borckmans, son rédacteur, pour les éloges qu’ils ont eu à mon égard et qui m’ont été droit au cœur. J’en profite également pour citer tous les artisans qui, par le biais d’un courriel ou d’un coup de téléphone, m’ont envoyé leur meilleurs vœux pour la suite de ma carrière. Eux aussi m’ont montré l’estime qu’il m’accordait et pour laquelle je les remercie sincèrement.

mai 2004
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Etre un vrai artisan

Il est souvent difficile pour le particulier de distinguer l’artisan du petit commerçant.

L’artisan est un petit entrepreneur indépendant qui vit essentiellement du produit de son travail manuel : on peut citer par exemple les cordonniers, les électriciens, les bouchers, les boulangers, les coiffeurs, … Cela, c’est la définition qui est donnée habituellement.

Le Petit Larousse, lui, nous donne comme définition, travailleur qui exerce à son compte un métier manuel, souvent à caractère traditionnel, seul ou avec quelques personnes (compagnons, apprentis, etc.) C’est déjà mieux mais pour le « grand public », pour le consommateur en général, le mot artisan représente beaucoup plus.

Permettez-moi de vous donner ma définition (marketing) de l’artisan 

L’artisan, c’est celui qui possède à la fois de l’intelligence dans les mains et de l’habileté dans l’esprit. C’est celui qui possède la tradition mais qui est capable de la transcender dans une créativité respectueuse. C’est celui qui travaille avec le cœur mais qui respecte les règles physiques de la matière. C’est celui qui sait mais qui continue à apprendre. Il devient même un artiste par l’originalité de ses fabrications quand elles ne sont point répétitives.

« C’est peut-être chez les artisans qu’il faut aller chercher les preuves les plus admirables de la sagacité de l’esprit, de sa patience et de ses ressources », disait déjà Diderot, philosophe français du 18ème siècle.

Aujourd’hui, c’est cette image forte et exigeante qui donne encore un perception presque magique du produit artisanal.

Cela reste la révélation de la valeur du travail d’un individu, passionnément orienté vers le produit idéal. C’est un morceau de sa pensée et de son existence que le client achète et consomme, que ce soit un vase de cristal qui meublera le salon pendant de longues années ou un pain savoureux consommé en un repas avec gourmandise et plaisir.

Oui, la différence essentielle entre le produit artisanal et le produit industriel se situe dans la conception. D’un côté, la création d’un produit unique et de l’autre, un produit standard élaboré rationnellement et reproduit à l’infini. D’un côté, l’humanisation avec ses qualités et ses défauts, de l’autre la mécanisation froide et invariable.

Comme Commandeur de la Commanderie des Costes du Rhône, j’ai toujours aimé suivre le travail de mes amis viticulteurs car le goût du vin change selon le climat qui a accompagné la fructification de la vigne. Et c’est cela qui réjouit l’amateur. Les variations de goût, de robe, de nez du vin d’un même producteur, réveille ses papilles, attire son regard et plonge son cerveau dans le bonheur. Bien sûr, le produit doit rester bon mais un léger changement d’une année à l’autre garde l’esprit du connaisseur en éveil. Une boisson industrielle, offrant toujours les mêmes caractéristiques, ne peut que désaltérer une soif sans y ajouter le plaisir d’une découverte.

J’aime établir un parallèle entre le viticulteur et boulanger car ils sont tout deux artisans dans le bon sens du terme. D’ailleurs, même dans l’histoire, le vin et le pain ont toujours été donnés comme les deux éléments indispensables au bonheur humain.

Il est facile de comprendre l’artisanat en continuant sur un exemple concret, celui du vin, qui donnera sûrement matière à réflexion aux boulangers et pâtissiers.

Certains disent, je bois du vin rouge, D’autres disent le vin français. Puis viennent les consommateurs un peu plus avertis qui vous citent le terroir régional, je préfère les Côtes du Rhône. Des amateurs, eux, vous diront qu’ils aiment ou qu’ils n’aiment pas un cru comme le Châteauneuf du Pape.

C’est une hérésie de déclarer cela quand l’on sait que cette appellation recouvre plusieurs communes avec des sols différents, que 13 cépages sont autorisés mais sans obligation de les incorporer tous et sans proportions vraiment définies pour faire le vin. Châteauneuf du Pape, comme le Gigondas, comme le Vacqueyras et tant d’autres, offrent un palette de goût, une multitude de parfums selon le viticulteur choisi. Il y a autant de vins différents qu’il y a de producteurs récoltants.

Pour le pain (mais aussi pour la pâtisserie) le processus de choix est (ou devrait être le même) Je mange du pain, soit. Je préfère du pain gris, très bien. Je choisi le pain gris d’Ardenne, encore mieux !  Mais ce qui doit être l’exigence majeure du client, c’est je ne consomme que le pain de chez « XXXXX ». On y trouve « la patte » de Monsieur « XXXXX ». Il n’y a que lui pour faire un pain pareil.

C’est cela l’artisan boulanger qu’une clientèle, de plus en plus nombreuse, attend. Pour le reste, laissez aux grandes surfaces et aux boulangers industriels faire un pain toujours semblable, lassant à force de reconnaître le goût à chaque fois que l’on le consomme.

Comment conclure cet appel au réveil professionnel, sans donner deux citations, la première de Montaigne, « j’ai vu en mon temps cent artisans, cent laboureurs, plus sages et plus heureux que des recteurs de l’université », la seconde de jean de la Fontaine, plus courte mais illustrative de ma chronique « A l’œuvre, on connaît l’artisan ».

Paraphrasant ce dernier, j ’aimerais qu’au pain, l’on reconnaisse désormais le boulanger !

juin 2004
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 L’imagination au pouvoir      

En 1968, au mois de mai, des milliers d'étudiants descendaient dans la rue avec un slogan qui n'était certes pas nouveau mais qui reste d'actualité. «L'imagination au pouvoir». De ces jeunes contestataires qui voulaient changer le monde, il ne doit pas rester grand-chose. L'âge adulte, les contraintes sociales et écono­miques, l'arrivée dans les sphères de pouvoir ont érodé les aspirations de renouveau et les ont installé, pour la plupart dans un conformisme béat.

Plutôt que de leur reprocher l'abandon d'un idéal politique, c'est l'oubli et la disparition de ce merveilleux slogan qu'un spécialiste du marketing comme moi, nullement engagé sinon dans la survie des entreprises, leur reproche amèrement. Nous vivons dans un monde de vieux où nous inculquons des principes de vieux à des jeunes qui le sont de moins en moins. Dans le fond, les dirigeants d'entreprises, de la multinationale à ceux de la PME, les politiques, des ministres aux échevins communaux, presque tous, se conduisent comme les vieux ivrognes d’une blague trop peu connue et cependant trop réelle pour faire rire longtemps.

 A deux heures du matin, à quatre pattes sur un sol boueux, deux ivrognes cherchaient sous un réverbère les clés que le second avait perdus. Il pleuvait à verse, un vent glacial soufflait, et les deux hommes s'obstinaient depuis une heure à tourner autour de ce luminaire. Soudain, le premier, lassé de cette recherche pénible demanda au second s'il était bien sûr de les avoir perdues à cet endroit. Et celui-ci de lui répondre: «Cela, je ne le sais pas. Mais ici, au moins, il y a de la lumière».

 Notre monde en difficulté est dans ce cas tragi-comique. Nous ne trouvons pas les solutions pour répondre à nos problèmes mais nous continuons à essayer de les élaborer selon les anciens schémas de pensée qui nous ont conduit à cette situation.

 Nous nous cramponnons à des idées reçues et emmagasinées et nous avons peur de nous en écarter. Ce n'est pas pour rien que l'innovation, dont tout le monde parle, est la tactique industrielle ou commerciale la moins utilisée dans notre pays. Sans vouloir être un donneur de leçons philosophiques, force est de constater que «faire simple» n'est plus le processus de pensée favoris de nos dirigeants. Des milliers d'heures sont dépensées par des intellectuels pour essayer de renforcer par de nouvelles complications, la restauration d'un monde en asphyxie.

C'est Michel Audiard, le regretté scénariste qui faisait dire à un de ses héros dans le film « Un taxi pour Tobrouk » : «un con qui marche, va plus loin qu'un intellectuel assis». Cette phrase est devenue une de mes maximes favorites et me rappelle souvent à l'ordre quand mon esprit a tendance à entrer dans le moule de l'intellectualisme à la mode. Ce qui compte vraiment, c'est d'avoir le «bon sens paysan» et revenir aux réalités de la rue dont s'écartent de plus en plus les théories, pour ne pas dire les endoctrinements de nos grandes écoles. L'ordinateur est finalement une mémoire et une manière de trier les données qui s'y trouvent mais n'est certainement par l'oracle souverain. Les conseillers ne sont pas les payeurs et ce dicton est d'autant plus vrai que l'on a tendance à avoir toujours les mêmes conseils des mêmes personnes.

C'est pourquoi je lance un appel à votre créativité. Toutes les recommandations que l'on vous donne, que je vous donne, doivent être des incitants à la réflexion et non des règles à observer scrupuleusement. Chaque boulanger est différent, son produit est différent, son magasin est différent et sa clientèle est différente.

Comment penser que l'exemple donné par les autres est le bon exemple alors que la diversité est la loi générale des individus. Faites des nouvelles fabrications, modifiez vos recettes, ouvrez vos portes et offrez le plus large sourire à vos clients. Le monde est de plus en plus terne et gris et les êtres humains s'enfoncent dans la solitude de l'automatisation à outrance et de la pensée conformiste.  

En mai 2004, j’incitais tous mes lecteurs à mettre en valeur leur savoir-faire par le biais du passage du Tour de France dans notre région. Je leur suggérais une création spéciale pour l’événement, un produit qui tenterait l’utilisateur par son originalité ou une vitrine qui accrocherait l’oeil du badaud sur le magasin. Quelque chose de sympathique qui ouvrirait un dialogue entre l’artisan et son client.

 septembre 2004
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La publicité

Qui ne connaît pas la publicité? « C’est  l’activité ayant pour objet de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service, etc. », nous dit le Petit Larousse. C'est un mot qui est souvent employé pour appuyer toutes les demandes de commande justifiées ou injustifiées de la part des vendeurs d'espaces et de moyens publicitaires.

Mais traçons une brève histoire de la publicité.

Des formes de publicité pour des produits ou des marchands ont probablement existé depuis que le commerce est né. Les premières manifestations furent vraisemblablement vocales, les colporteurs annonçaient par des cris la qualité et le prix des marchandises proposées. Qui ne se souvient des «cûtè peûres» des marchandes de poires cuites ou des «chauds, les marrons chauds» des forains, venus du fond des temps?

Des symboles ou emblèmes furent également utilisés comme enseignes pour identifier les différents corps de métiers dès la Rome antique.

Le développement de l'imprimerie augmenta très fortement les possibilités de réclame. Ainsi, l'on trouve déjà une publicité en 1710 dans un journal anglais, le Spectator pour un dentifrice : « Poudre incomparable pour le nettoyage des dents qui a donné la plus grande satis­faction à la plupart de la haute et petite noblesse ».

Enfin le vingtième siècle, avec l'évolution des techniques de communication et l'expansion économique et industrielle a fait exploser la technique publicitaire. Désormais les journaux, la télévision, les transports en commun, les caddies, les stades, les maillots, les casquettes, les sachets de sucre, les ballons dirigeables, le journal de classe, le ticket de caisse, tout ce qui peut supporter un message, une image ou un slogan, devient support publicitaire.

Nous sommes bien loin de la marchande des quatre-saisons passant parfois dans la rue et de l'enseigne du bistrot de quartier. Les néons, les projections laser, les couleurs fluorescentes accrochent les yeux. L 'évolution est tellement importante qu'une véritable révolution va devoir intervenir. Les agressions visuelles et auditives publicitaires sont tellement nombreuses que l'ordinateur remarquable qu'est notre cerveau établit des filtres qui font que le message publicitaire est ignoré par la conscience, sauf en cas d'intérêt réel ou par la répétition ou la puissance du message.

Les publicitaires avertis vous diront que les messages non remarqués consciemment sont efficaces car ils seront enregistrés dans l'inconscient du sujet. Peu importe, toute cela amène à la conclusion que pour être perçu correctement par le client, le message publicitaire doit l'intéresser et l'émouvoir et cela demande une prise en compte sérieuse de ses motivations d'achat et le choix judicieux du support. Cela est d’autant plus vrai lorsque le budget est limité, empêchant une présence très importante sur tous les médias car le coût/contact devient seulement accessible aux grands groupes industriels et financiers.

Quelle doit donc être l'attitude du chef d'une P.M.E. comme une boulangerie ou une pâtisserie?

Bien sûr, la publicité représente des frais généraux qui se déduisent au niveau fiscal, mais une bonne gestion oblige à valoriser le mieux possible chaque franc dépensé. Que faut-il faire, dans ce cas, pour bien gérer son budget publicitaire?

1.-  Comment prévoir le budget ?
Il existe différentes possibilités. Déterminer un pourcentage du chiffre d'affaires de l'année précédente, soit un pourcentage du chiffre d'affaires prévu pour l'année ou encore un montant fixe. Ce budget admis, il faudra doser les dépenses pour ne pas le dépasser et l'utiliser sur toute la période envisagée (la campagne publicitaire). Il serait fou de prendre une insertion dans un annuaire téléphonique qui absorberait la totalité du budget établi pour l'année.

2.- Comment établir la cible ?
Tout le monde n'est pas client potentiel pour un produit, aussi il faut analyser avec soin qui le message devra toucher. Un habitant de Waremme ne peut être client d'une boulangerie de Verviers que par hasard de même qu'une fanatique de fitness ne sera probablement pas une grande consommatrice de sucreries. Cela veut dire que publier une annonce dans un journal qui est lu par 1.000 lecteurs locaux sera moins chère et donnera de meilleurs résultats que celui qui serait lu par 100.000 lecteurs dont seulement 200 locaux. De même une affiche pour une confiserie sera moins payante dans un centre de remise en forme que dans une école secondaire.

 3. - Quelle image donner ?
Tout fabricant ou commerçant connaît les qualités de ses produits et désire que l'image donnée au client cor­respond à celles-ci mais elle doit également correspondre à celle que le client s'en fait. L'analyse de l'image que l’on veut donner, va donc offrir une série de choix à faire concernant le message et les supports que celui-ci devra emprunter pour être crédible. Si l'image d'un pâtissier est celle d'un artisan, faisant des produits de qualité supérieure qu'il désire vendre à une clientèle de haut niveau et ne regardant pas au prix, il serait ridicule d'annoncer que dans cette pâtisserie, le consommateur trouvera les prix les moins chers de la ville.

 4. – Comment établir le message ?

Le message publicitaire doit être celui qui va toucher et émouvoir la cible choisie. Il sera porteur de l'image de l'entreprise, de ses produits et devra être utilisé pendant longtemps car c'est par la répétition qu'il s'imposera.

Souvent, le chef d'entreprise se pose la question « Quelle qualité ou quel parti­cularité devrais-je souligner dans mon message? » et n'arrive pas à y répondre. Sans être limitatif, je puis donner un excellent moyen si le message veut d'abord s'appuyer sur la perception des clients. Qu'il se pose simplement la question, «En dehors du hasard, pourquoi mes clients actuels poussent-il ma porte? »

Dès la réponse trouvée, il aura une base sérieuse pour créer son message. Des exemples de réponses ?

- parce que je suis le seul à proximité de ma clientèle;
- parce que je suis moins cher;
- parce que j'ai plusieurs cuissons par jour et que mes produits sont frais;
- parce que je suis spécialisé dans un produit ;
- parce que tous mes concurrents sont des producteurs industriels;
 - etc.

 5.- Comment choisir  le support ?

Il devra être en fonction des critères ci­-dessus énumérés

- avoir un coût compatible avec le budget et permettre les répétitions nécessaires ;
- toucher le mieux possible la cible choisie;
- ne pas porter préjudice mais coller à l'image que l’on veut communiquer;
- permettre une bonne vision et com­préhension du message.

Voilà quelques conseils pour déjà faire une meilleure publicité et évitez surtout de la faire, comme trop de commerçants hélas! le font, au coup par coup, selon le talent des vendeurs d'espaces publicitaires qui les visitent. Quelle que soit leur bonne volonté, ils ne pourront jamais avoir une vision totale et correcte de votre entreprise que vous seul connaissez !

« Dans le monde contemporain, le succès est dans une large mesure créé et mesuré par la publicité » disait  David Lodge, romancier anglais. Ce n’est pas aujourd’hui que la concurrence est toujours plus intense, que l’on pourra lui donner tort.

novembre 2004
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Les artisans vont-ils enfin comprendre qu’il faut s'unir pour résister ?

Il est traditionnel de présenter les meilleurs vœux pour l’année nouvelle et je ne dérogerai pas à la tradition. Mes souhaits, comme chroniqueur marketing, porteront essentiellement sur le plan économique.

Puisse cette année nouvelle vous permettre d’équilibrer vos comptes, de voir votre chiffre d’affaires et vos revenus augmenter, car la réussite professionnelle est une des bases essentielles du bonheur.

Mais, hélas, la concurrence est violente, le consommateur versatile et le pouvoir d’achat moyen en baisse. Une enquête récente a même déterminé que le consommateur belge diminuait son volume d’achat alimentaire.

Ces dernières années, les supermarchés, les grandes surfaces et les hypermarchés ont fortement augmenté leur nombre de clients et cela au détriment du petit commerçant local.

 Si les premiers clients des premières grandes surfaces étaient attirés par des produits d'appel, c'est-à-dire des produits vendus à des prix "cassés", l'on peut dire que, de nos jours, beaucoup d'acheteurs font leurs courses dans ces magasins par facilité et habitude. Les caddies à remplir le vendredi soir ou le samedi font partie d’une culture nouvelle de l'homme pressé du XXIe siècle.

Je crois, et les stratèges des grandes surfaces le croient comme moi, que le client va choisir son lieu d’achat sur l'image que l'enseigne donne, sur ses facilités d'accès et de parking, sur la possibilité de faire toutes ses courses en une seule visite et le plaisir de trouver tous les produits dans un même endroit.

Face à cette puissance d'attrait, le petit commerçant, même avec des prix compétitifs, est terriblement désavantagé et devient de plus en plus un lieu de dépannage, soit par la proximité de son magasin, soit par une gamme de produits qu'il est seul à fournir, soit parce qu'il est sur le trajet du retour du travail.

A lui seulement, les petites ventes et les achats fractionnés, aux grands magasins la presque totalité du panier de la ménagère.

Pourtant, le petit commerçant a généralement son magasin dans une rue, un quartier, un village où se trouvent d'autres commerçants. Il les connaît vaguement la plupart du temps et n'a jamais imaginé, face à ses problèmes que par une entente locale, il pourrait s'intégrer dans un véritable lieu de vente à même de fournir une large gamme de produits de qualité, avec l'accueil que seuls les indépendants savent donner quand ils le veulent. 

Lorsque dans un quartier ou un village, une boulangerie, une boucherie, une épicerie, un libraire sont proches, le lieu de vente commun existe déjà. Si l'on peut y ajouter quelques points de vente de vêtements, de quincaillerie, une pharmacie, etc., le centre commercial devient réalité.

Comment peut-il être viable ? Il faut que se crée une union de tous les commerçants qui le composent et une volonté de travailler ensemble en s'épaulant les uns les autres. Celle-ci pourra créer des événements, des promotions, des publicités communes. Elle pourra surtout se défendre contre les pouvoirs communaux qui, pour des raisons économiques, ne soutiennent pas toujours idéalement leurs commerçants indépendants.

La facilité d'accès et le parking sont très importants. Que l’association nouvelle exige des édiles communaux la réalisation des infrastructures permettant l'un et l'autre. Quand un hypermarché s'installe et crée des perturbations dans la circula­tion, les pouvoirs publics installent des feux. Quand un quartier commerçant meurt d'asphyxie, ils ne font rien. Cela n'est pas possible et tenable et seule une union soudée des commerçants d'un endroit devrait permettre d'obtenir les aménagements nécessaires à sa vie.

 S'unir pour résister est dans le titre de ma chronique et croyez bien que le petit commerçant est souvent rétif à cette entente. Lorsque l’Association des Commerçants de Liège a appelé ses membres à participer à un concours d’étalages à l’occasion du départ du Tour de France, seule une petite centaine d’entre eux a répondu à la demande. Pourtant, n’était-ce pas l’occasion de montrer au consommateur qu’il n’y a pas seulement que dans les nouvelles galeries commerciales qu’une belle animation peut exister.

 « Le propre de l’indépendant est de dépendre des autres » ai-je déclaré lors d’un exposé que j’avais donné à cette association. Mais lorsqu’il est solitaire, qui l’écoutera ?, ajouterais-je aujourd’hui. 

Les puissants moyens des groupes de distribution continueront à raboter les clientèles jusqu'au moment fatal où, comme en France dans certains villages, les habitants devront faire nombre de kilomètres pour s'approvisionner en pain et lanceront des appels désespérés pour obtenir la réouverture d'une boulangerie ou d'un café indispensables à la vie locale.

 " Demain, il sera trop tard ! " Ce message doit passer dans l'esprit des derniers hommes libres et indépendants que sont les commerçants, pour leur donner le goût de la solidarité et de la lutte contre les difficultés qui les menacent. Que 2005 soit enfin l’année de leur réveil !

décembre 2004
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